“C&A Türkiye’ye geliyor!” haberini duyduğum ilk zamanlarda, iletişimin en büyük kara deliklerinden olan önyargılara yenik düşme tehlikesini çok net yaşamış “Umarım IKEA gibi soğuk bir geliş olmaz bu” demiştim. (IKEA’nın, Türkiye’yi iyi okusa da Türkleri çok da iyi okuyamadığını düşünüyorum. Örn: Türkleri parça mobilya alıp da kurmaya alıştırmak zor bir yol! Bundan pek haz etmezler!) Logosunu, Şişli’deki duvar reklamında ilk gördüğümde ise “Almanya ya da Hollanda menşeine sahip, “discount store” tarzında bir perakendeci olmalı diye tahmin etmiş ve “Türklere has alışveriş yönelimlerini-alışkanlıklarını, cazibe merkezlerini –özellikle kampanya/fiyat politikalarında-” çözümleyebilecekler mi (?) yoksa küreselleşmeye kendilerini çok fazla kaptırıp lokal uygulamalardan yoksun bir pazarlama stratejisi mi izleyecekler (?) gibi birçok soruyla boğuşmaya başlamıştım. (…)
Hasılı, internette ve Profilo AVM’de -5 Mayıs’ta- açtığı Türkiye’deki ilk mağazasında incelemelere giriştim:
Tahmin ettiğim üç ülkeden biri olan Hollanda’dan çıkan –Cofra Holding kuruluşu- bir hazır giyim markası C&A; ismini kurucuları olan Brenninkmeijer ailesinden Clemen ve August kardeşlerin isimlerinin baş harflerinden alıyor.
Hollanda’nın Sneek şehrinde doğan ve ilk etapta ülke içinde mağazalar açan C&A, Belçika ile başladığı yurtdışı açılımını şuan 15 ülkeyle devam ettiriyor; ve Türkiye’yle birlikte Slovenya, Slovakya pazarlarına da giriyor…Şuandaki mağazalarının dağılımı ise şöyle :865 Mağaza + 210 Çocuk Mağazası + 18 Clockhouse mağazası + 18 Women Stores:
Hollanda: 114 + 1 Çocuk Mağazası
Almanya: 287 + 106 Çocuk Mağazası + 18 Women Stores
Belçika: 98 + 4 Çocuk Mağazası
Lüksemburg: 8
Fransa: 99 + 1 Çocuk Mağazası
İsviçre: 69 + 17 Çocuk Mağazası + 3 Clockhouse Mağazası
İspanya: 49 + 20 Çocuk Mağazası + 4 Clockhouse Mağazası
Portekiz: 20 + 6 Çocuk Mağazası
Avusturya: 63 + 55 Çocuk Mağazası + 6 Clockhouse Mağazası
Çek Cumhuriyeti: 17 + 5 Clockhouse Mağazası
Macaristan: 20
Polonya: 13
Rusya: 6
Slovakya: 1
Türkiye: 1
Cirosu 2007’de 6 milyar Euro’yu aşacak olan ve son üç yılda 600 milyon Euro’luk yatırım yapan C&A, önümüzdeki altı yılda 1.25 milyar Euro yatırım yapma planına sahip.
2007 yılı içinde açacağı 140-160 yeni mağaza ile birlikte 2009-2010 yıllarında 1450 mağaza sayısına ulaşmayı hedefliyor.
Türkiye’deki en büyük sıkıntısı ise alışveriş merkezlerindeki yüksek metrekare kiraları; tercih ve talep ettikleri sistem sabit kira yerine cirodan pay vermek…
Mağazalarında, duymaya alışkın olduğumuz markalardan ziyade yeni tanışacağımız kendi markalarını satıyor; ülkemizdeki marka sadakati araştırmalarının bir türlü kaliteli enformasyon sağlayamıyor olması nedeniyle mevcut markalarla rekabet edebilirliğini “marka sadakatini kırma” noktasında pek değerlendiremiyoruz. Ancak C&A’in mağazalarındaki bu markaların her birini Türkiye’de tanınır hale getirmekten ziyade perakende markasını ön planda tutacağı ve böylece marka yarışında direkt C&A olarak bulunacağı kuvvetli bir öngörüm!
Türk müşterilerini Avrupa’daki Türkleri üzerinden tanıma yolunu seçtiklerini belirterek, C&A hakkındaki en büyük endişemi kısmen gidermiş oluyorlar; kısmen diyorum, çünkü Avrupa ülkelerindeki Türkler ile Türkiye’dekiler arasında ciddi farklar olduğu da mühim bir gerçek! Özellikle “ödeme şartları” noktasında! (Bir gazetedeki “Taksitle verseler dünyaları alırız” manşetini hatırlıyorum; ve bunun Türkiye’deki müşteri kitlelerinin –özellikle de C&A’in kitlesini oluşturabileceklerin- en kritik niteliği olduğunu düşünüyorum…) Türkiye pazarında kendilerine rakip olarak belirledikleri marka, ülkenin en büyük perakende cirolarından birine sahip LCW! (350 milyon dolar)
Rakiplerinin ismini direkt olarak teleffuz ediyor olmaları “agresif rekabet”ten çekinmeyen bir stratejiye sahip olduklarının da en önemli ipucu!(…)
Sahada inceleme yapmak için gittiğim Profilo Alışveriş Merkezi’ndeki mağazalarında ilk etapta etkilendiğim noktanın “mağazadaki reyonların yerleşimi konusunda, profesyonelliklerini tam anlamıyla sergiledikleri” olduğunu söyleyebilirim. Standların/reyonların, mağaza alanını optimal düzeyde kullanacak şekilde yerleştirilmesi ve bu reyonların yine optimal düzeyde ürün taşıyor olması pozitif yöndeki en büyük izlenimim.
Hem mağazanın fiziksel yapısı hem de reyonların yerleşimi, bay-bayan-çocuk hazır giyim ürünlerinin oluşturduğu yüksek “mağaza içi stoğu”na rağmen ferah bir alışveriş alanı sunuyor…
-Bu arada blue jean reyonlarındaki, reyon etiketleme uygulamalarına hayran kaldığımı özellikle belirtmek isterim!-
Lüks üründen ziyade “uygun fiyatlı” ürünlerin satıldığı mağazada şuanki fiyat düzeyi rakipleriyle yaklaşık aynı seviyede; “2 pcs 1 price” ve bazı ürünlerde iki adette “17+17 yerine 27ytl” gibi çekici promosyonları var…
Westburry markasıyla sunduğu daha çok casual ve klasik olan ürünlerinde dikkatimi en çok çeken, klasik pantolonlardaki yüksek fiyat düzeyiydi… (Not: Kumaş ve kalıplarının kaliteli olması pantolonlardaki bu yüksek fiyat düzeyinin açıklaması. Ama yine de mağaza genelindeki fiyatlarla karşılaştırıldığında biraz daha aşağı çekilmesi gereği görülüyor…)
Fiyatlarından bazı örnekler vermek gerekirse:
Penyeler, t-shirtler : 8,12,17,27ytl
Spor gömlekler : 35ytl
Spor pantolon, kot : 45 – 55ttl
Kravatlar : 3ü 35ytl
Klasik gömlekler : 22-27ytl
Klasik Pantolon : 109ytl (!)
Takım Elbise: 169ytl (Takımlarda kalıplar güzel yalnız kumaşlar için aynı şeyi söylemek zor!)
(…) Mağazadaki elemanlarının yaş ortalaması, diğer muadillerinde olduğu gibi oldukça düşük; ve bu elemanların “satış danışmanı”ndan çok “reyon elemanı” olarak görev yaptığını söyleyebilirim; “department store” müşterilerinin alışkın olduğu gibi genel olarak müşterinin serbest alışveriş yapmasını sağlama yönünde tercih kullanıyorlar…
Mağazadaki diğer izlenim notlarımı kısaca aktarayım:
-Mağazanın ferah yapısı ve optimal reyon yerleşiminin yanında, dekoratif açıdan da bir department store’un gerektirdiği ölçüde görsel kalite yakalanmış.
-Vitrinde teshir edilen ürünler mağazanın içindeki ürünleri birebir yansıtıyor; birçok mağazada karşılaşılan “vitrin-reyon tezatı” C&A’de kesinlikle yok!
-Reyonlardaki ürünler sık olsa da “şişme” diye tabir edilebilecek düzeyde değil.
-Yürüyen merdiven gereksinimi göz ardı edilmemiş.
-Reyon elamanlarının, “Pazar günü gibi mağazada yoğun müşterinin bulunduğu bir günde” reyonun ortasında “ürün alarmlama” yapması C&A’e yakışmıyor…
-Mağazadaki elemanlarını, süremin kısıtlı olması nedeniyle çok fazla etüd edememiş olsam da “yine beni buldu!” dediğim bir satış danışmanından servis aldım; neden “yine beni buldu?” dediğimi merak edecek olursanız (aslında daha önceki satış danışmanlarına ilişkin eleştiri satırlarımı okuyanlar tahmin etmişlerdir) size sadece satış danışmanı Şahin beyden üç cümle
aktarmamın yeterli olacağını düşünüyorum: “Siz kumaştan anlıyorsunuz anlaşılan, benim bilgi vermeme gerek yok!” , “Alan alıyor!” ve davranışlarındaki-konuşmalarındaki hoş olmayan tarz nedeniyle çok da fazla sinirlerimi yıpratmamak adına ben reyondan uzaklaşırken : “ben teşekkür ederim!” (?)
(Boynundaki kimlik kartını gömlek cebine sokmuş olmasının nedenini anlamak pek zor değil!)
(…) Genel izlenim ve araştırmalarım sonucunda şunu söyleyebilirim ki; kampanya ve promosyon uygulamalarında hedef kitlesini iyi okuyarak yapılandırma gerçekleştirir ve ilk mağazası gibi diğer mağazaları için de kendi sınıfına uygun lokasyonlar seçmeye devam ederse, Avrupa’nın perakende devlerinden olan C&A Türkiye’de de birçok markanın canını yakacak!(Not: Umarım satış danışmanları/reyon elemanları konusunda çok daha fazla seçici olurlar… Türkiye’de laubaliliği seven müşteri grupları bile vardır, kabul; ama ilgisizlik/ukalalık gibi durumlara hiçbir şekilde müsamaha gösterildiği görülmemiştir… C&A gibi bir devin elemanları nedeniyle kötü imaj kazanması fazlasıyla üzücü olur…)
