Şuanda, Perakende Bilgi Evi’nin verilerine göre yaklaşık 2,5 milyon kişinin çalıştığı 137 milyar dolar hacimli bir Türkiye perakende sektörü söz konusu… Her geçen yıl hacmini ve istihdam talebini artıran sektör, 2007’de %1,5 istihdam artışı olacağı (yaklaşık 38bin kişi) tahmin ederken 2010 yılını nicel patlama yılı olarak öngörüyor.
Türkiye perakende sektörü böylesine bir büyüme içerisindeyken iç ve dış çevresinden nicel ve nitel taleplerini de doğal olarak artırmakta.
Mağazacılığın dününe ve bugününe baktığımızda gerek organizasyonel olarak gerekse saha uygulamaları olarak büyük bir değişimi görebiliyoruz. Retail merchandising’i kurgulama ve verimli işler hale getirme çalışmaları ciddi proje süreçleri sonucunda başarılı olurken, tedariğinden lojistiğine, reyon/sezon devirlerinden kampanya yönetimine kadar bir çok başlık firmaların mağazalaşma sürecinde bilgi ve tecrübe bileşke kuvvetini işlerine yansıtmasıyla sonuç veriyor. Dünün Türkiye perakende sektöründe tecrübe baskın sistemler uygulanırken bugünün piyasasında tecrübe danışmanlıklı bilgi baskın uygulamalar yer almakta. Perakende sektöründe global öngörülerin lokal verilerle harmanlaması; ülkemizde ortaya çıkan mağazacılık yönetim stratejik süreçlerinin başarı faktörü konumunda önemli bir noktayı teşkil etmekte. Zira tüm dünyada perakendecilik organizasyonları lokal verileri gözardı etmemeyi çok önceki dönemlerde öğrenmişti; Türkiye piyasasında da olduğu gibi. Lakin Türkiye’nin bu noktada önemli bir farkı sözkonusu. Şöyle ki, ABD ve Avrupa perakendecilerinin birçoğu bilgi bazlı sistemlerini, bilgi destekli tecrübe bazlı uygulamalara dönüştürme süreci geçirmişken Türkiye’deki perakende sektörü bunu ters yaşamıştır; yani tecrübe bazlı uygulamalarını bilgi destekli sistemlere dönüştürmüştür. Aslında bu tespitten alt bir tespitte daha bulunmak mümkündür: Bakkal Hilmi’siyle, Ankaralı Simitçi’siyle Türkiye; perakende müşterisini çok daha eski bir zamandan beri tanıyor. Tanıyor ama bu tanıma verilerini sistematik işlemlerden ve bilimsel destekten mahrum uygulamalara döküyordu; ancak şükür ki günümüzde –halen tamamlanmamakla birlikte- çok uzunca bir yol katedilmiş, optimal seviyelere topluca sektör olarak gelinememiş olsa bile umut verici firmalar ile gelecek vadeden –ki bu yakın bir gelecek- bir sektör oluşturulmuş.
Türkiye perakende piyasasının böylesi gelişimini sağlayan birinci etken şüphesiz ki “rekabet ortamı”; gün geçtikçe güçlenen yerli firmalarıyla da ülkeye yeni giriş yapan yabancı firmalarıyla da bu rekabet ortamı gitgide kızışmakta. Bu ortamdan kazanan? Hem firmalar, hem müşteriler, hem çalışanlar, hem de ekonomi…
Peki sürekli ve gitgide hızlanan bir şekilde gelişen, değişen ve hatta dönüşen bu sektörde kariyer yapmak ile ilgili çeşitli açılardan ne gibi problemler, ne gibi avantajlar/artılar var; bunları inceleyeceğiz.
İstihdam Talebi Nereye Kadar?
Öncelikle ilk göze çarpan, yazının başında aktardığımız nicel öngörüler ışığında görebildiğimiz; günün piyasında var olan ve yakın gelecekte şiddetini artıracak olan istihdam talebi. Üretici firmaların perakendeciliğe de el atması (ki bu, hayatlarının devamı için kaçınılmaz bir durum) , yeni yabancı markaların/firmaların piyasaya girişi, alışveriş merkezlerinin birbiri ardına -Türkiye genelinde- açılması vb birçok faktör sonucunda meydana çıkan bu istahdam talebi tüm seviyelerde –üst yönetimden satış destek personeline kadar- iş imkanı sunuyor. 2010 yılının nicel talep patlama yılı olacağı mantıklı ve sağlam dayanakları olan bir öngörü şüphesiz; ancak şuna da dikkati çekmek gerek ki 2010 yılının (ya da birkaç yıl sonrasının) akabinde piyasada belli oranda bir silkelenme de meydana gelecektır. Bu her gelişen sektörde olduğu gibi perakende sektörünün de geçireceği bir dönemdir; zira ortada büyükçe bir pasta var ve bu pastaya yoğun bir hücum gerçekleşiyor, bu hücüm belli bir döneme kadar devam ederken bu süreçte istihdam talebi de artarak devam edecek ancak piyasanın “fazlalık” firmaları silkelemesi ile istihdam sayıları seviyesinde ulaşılacak o tepe noktadan biraz aşağılara inilecektir.
İstihdam sayıları tepe noktadan aşağı bir seviyeye indiğinde hangi çalışanlar işsiz kalacaktır diye düşündüğümüzde bunların “kendini sektörün gelişimiyle paralel geliştiremeyen, geriden kalanlar” olacağını söylemek pek zor değil. Mağazacılık sektöründe çalışmanın zorluklarından en önde olanı fiziksel dayanıklılıktır; çünkü mağazalarda çalışanlar günde sekiz ila on saat arasında bilfiil ayakta ve canlı kalabilmelidirler. Bazı mağazalarda bu süre oniki saate kadar uzakmaktadır. Hatta bayram sezonları ve özellikle bağzı mağazaların özel sezonlarında –okul kıyafeti sezonu gibi- dayanma gücünü zorlayıcı mesai saatleriyle karşılaşabilmekte. Öyle ki onbeş gün izin kullanmaksızın full mesai yapmak zorunda bile kalınabiliyor.
Normal süreçlerde –firmadan firmaya farklılık gösterse de- genel olarak vardiyalı (shift) mesai uygulanır; örn: 10.00 – 18.00 birinci vardiya, 14.00 – 22.00 ikinci vardiya gibi. Haftalık olarak düzenlenen shiftlerde mağaza personeli dönüşümlü olarak bu vardiya ile çalışır ve genelde haftada bir ya da iki gün –çoğunlukla haftasonu- full (10.00-22.00) mesai yapar. İzin günü ise hafta içi günlerdedir.
Fiziksel dayanıklılığın ardından ise psikolojik dayanıklılık gelir; sürekli olarak birebir insan ilişkisinde olmanın zorluğu, hem firma patronaj kanadını hem müşteri kanadını memnun etmenin zorluğu, ardı arkası kesilmeyen müşteri problemlerinde bireysel kriz yönetimini başarıyla gerçekleştirmenin zorluğu vb etkenler çalışanların psikolojisini oldukça zorlamaktadır.Ücretlendirme sistemi doğal olarak firmadan firmaya ve çalışılan mağazanın niteliğine göre değişse de genel olarak maaş+prim şeklinde uygulanır. Bazılarında satış danışmanlarına düşük sabit maaş + yüksek oranlı prim, bazılarında ise asgari ücretin biraz üstünde sabit maaş + normal düzeyde bir oranda prim ile ücret oluşturulur. Çok çeşitli prim sistemleri uygulanmaktadır, ilk ayrım kotalı prim ve kotasız prim şeklindedir; birincisinde prim alabilmek için belli bir satış kotasını doldurmak gerekirken ikincisinde yapılan her satıştan prim alınmaktadır. Kotalar plasiyer bazlı verilebildiği gibi mağazanın geneline de verilebilir, mağaza geneline kota verilmesi halinde bireysel başarının yanında takım halinde başarı da önemli bir faktör olmaktadır çünkü bu sistemde kişi ne kadar satış yapmış olursa olsun eğer mağaza verilen kotayı geçememişse hiçbir satış danışmanı prime hak kazanamaz. Prim sisteminin daha kompleks formasyonlarda uygulandığı mağazalarda kademeli kotalar belirlenmekte ve mağazaya verilen hedefe yaklaşma/geçme yüzdesine göre satış başı prim oranı belirlenmektedir. Örneğin mağaza hedefe %75 yaklaşmışsa her bir satış danışmanı kendi satış toplamından %0.3 , %100 tutturmuşsa %0.08, %10/+) hedef aşılmışsa %1 prime hak kazanır. Ayrıca bazı mağazalarda normal prim sistemine ekstra olarak günlük haftalık özel prim hedefleri de verilmektedir: örneğin bellirlenmiş bir hafta içerisinde 50 ceket satması halinde her ceket başına ekstra prim vb.Mağazacılık sektöründe yapılacak bir kariyerde çalışanların pozisyon yükseltmesi genellikle liyakate dayalı bir takdir sistemi ile gerçekleşmektedir. Çünkü bu sektörde, çalışanların performanslarının gözlenmesi-değerlendirilmesi birçok diğer sektöre göre daha kolay ve nettir. (Tabi raporlama sistematiği doğru uygulanıyorsa) Satış danışmanı olarak işe başlayan bir kişinin önce mağaza yönetim kadrosuna akabinde ise mağaza müdürlüğüne yükselmesi zor bir süreç olmadığı gibi eğer kişi gerçekten nitelikleri ve performansı ile bu liyakate sahipse uzun bir süreç de değildir. Ancak bundan “her iyi/yüksek satış yapanın yöneticiliğe yükseleceği” sonucun çıkarmak doğru olmaz; çünkü satış ile yönetim birbirinden ayrı nitelikler gerektirir. Aslına bakarsanız birçok satış danışmanının hayal kırıklığı da “çok satış yaparsam yönetici olurum” düşüncesiyle hareket etmesinden kaynaklanmaktadır.
Satış danışmanlığı bir geçiş pozisyonu olarak görülmemelidir, o başlı başına bir iştir. Bugün sektörda artık liderlik bir yanda dursun duayen haline gelmiş elit markaların mağazalarında bunu kavrayabilmiş ve gerçekleyebilmiş birçok satış danışmanıyla karşılaşmak mümkündür; örneğin Vakko’nun mağazalarında yirmi-yirmibeş senedir çalışıp ileri yaşlara gelmiş ancak halen satış danışmanlığı yapan çalışanlar görebilirsiniz. Hatta bunlardan bazılarına birçok rakip firmadan yüksek ücretlerle yöneticilik teklifi gelmesine rağmen satış danışmanlığından vazgeçmemişlerdir ve şuan satış danışmanı pozisyonunda olup yönetici ücretleri –hatta bazı yöneticilerden de yüksek- aldıklarına şahit olabilirsiniz. İşe Honda 4×4’üyle gelen satış danışmanı görmek pek de sürpriz bir durum değildir!Satış danışmanlığıyla başlayan kariyer, mağaza müdür yardımcılığı, mağaza müdürlüğü, saha operasyon müdürlüğü/bölge müdürlüğü ve ardından genel merkezde mağazalar koordinatörlüğü ve hatta yönetim kurulu danışmanlığına kadar giden bir yola sahiptir; bu yolda nereye kadar gidilebileceği ise tamamen kişinin kendisinde (yetilerinde) biter!
Part-Time çalışma:
Part time çalışma durumu sektörde farklı bakış açılarının yöneldiği bir konudur. Bazı firmalar part time eleman çalıştırmayı desteklerken bazıları tercih etmemekle birlikte belli sezonlarda “satış destek” pozisyonu için yararlanmakta.
Çalışanlar açısından baktığımızda özellikle üniversite öğrencilerinin rağbet ettiği part-time satış danışmanlığı, hem sektörü tanıma hem de belli miktarda gelir elde etme açısından avantajlı bir seçenek. Üniversite öğrencileri okuldan kalan vakitlerinde part time olarak mağazalarda çalıştığında hem ihtiyaçları olan geliri elde edebiliyor hem de kariyer planları arasında bir seçenek olan “perakende sektörünü” az da olsa bir miktar tanımış oluyorlar.
Mağazalar açısından baktığımızda ise önce bir ayrım yapmak gerekiyor. Mağazanın ürün ve müşteri faktörlerinin gerektirdiği şekilde kurguladığı ve uyguladığı satışın yapısı, part-time’ı tercih edip etmemesi konusunda belirleyicidir. Müşteri artık ürünü değil bir tecrübeyi bir hissi bir kimliği satın alıyor; bu nokta gözönüne alındığında müşteriyle mağazanın ilişkisini birebir yürüten kişi olan satış danışmanlarının sürekli değişmesi müşterinin mağazaya olan bağlılığını zedeleyici bir durum olmaktadır. Bu nedenle satış süreci uzun olan, devamlı müşterilere satış yapan mağazaların part-time eleman çalıştırması olumsuz bir etkendir. Ancak satış süreci kısa olup sürekli değişen müşterilere satış yapan mağazaların part-time eleman çalıştırması daha olumlu sonuçlar doğurur. Spor aktif ürünler ile genç kesime satış yapan mağazalarda satış danışmanın sürekliliği, üst gelir düzeyindeki müşterilerine klasik giyim ürünleri satışı yapan bir mağazaya nispeten arka planda kalabilir. Zira firmaların İK departmanlarının açıklamalarına, firmalarının mağazacılık stratejilerini dikkate alarak baktığımızda bunun sektörün talebinde de gerçeklendiğini görebiliriz : örneğin LCW, Collezione, Rodi gibi markalar part time satış danışmanları talep ederken Pierre Cardin, Sarar, Kiğılı gibi markalar mağazalarında daha çok sürekli personel istihdam etme yönünde karar alıyor. Mağazalardan bahsetmişken department store’lar da part-time satış danışmanlarına sıcak bakabiliyor; özellikle belli sezonlarda geçici istihdam olarak.
Şuanki piyasada mağazalarda çalışanların bir çoğunun lise terk ya da lise mezunu olduğunu, küçük bir kısmının üniversite öğrencisi; istisnaen de üniversite mezunu olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Mağazacılıkta pozisyon kademelerini alttan yukarı doğru incelediğimizde lise mezunlarının mağaza yöneticiliğine kadar rahatlıkla gelebildiklerini ancak genel koordinasyon birimlerinde yöneticilik kademesine geçmekte zorlandıklarını görüyoruz. Bu durumun ilerleyen dönemlerde (yakın gelecek) katılaşacağını öngörebiliriz; çünkü gitgide formalleşen ve müşteri beklentilerinin arttığı bir sektörden bahsediyoruz, bu gelişim yükseldikçe sektörün çalışanlarından taleplerinde eğitim düzeyi de yükselecektir. Ki aslında günümüzde bile bu talep ihtiyacı var; ancak üniversite mezunlarının bu sektöre yönelmemesi nedeniyle talep karşılık bulamıyor. Şunda şüphe yok ki yakın gelecek mağazacılık sektörünün eğitim düzeyi yüksek çalışan istihdamını çok daha büyük bir gereksinim olarak ortaya serecek. (Hatta özellikle de yabancı firmaların aktifliği nedeniyle saha yöneticilerinde olmasa bile genel merkezdeki yönetim birimlerinde (kısacası üst yönetim kademelerinde) yer alabilmek için ingilizce artı ikinci yabancı dilin yanında olmadığı bir üniversite eğitimi de tek başına yeterli olmayacak) Üniversite mezunlarının sektöre uzak durmasında çalışma şartlarının ağırlığı (fizyolojik/psikolojik) en önemli rolü oynamakta. Ancak bir başka etken de piyadaki -piyasa tabiri ile- alaylı/mektepli çatışması! Eğitim düzeyi düşük olup da küçük yaştan beri bu piyasada deneyim sahibi olanlar “alaylı”, eğitim seviyesi yüksek olup piyasa deneyimi düşük olanlar ise “mektepli” olarak adlandırılıyor. Ve bu iki grup sektörde oldukça net görülebilen bir çatışma içerisinde kalıyor. Sektörde halen –özellikle saha cephesinde- alaylıların ağırlığı var, mektepliler ise daha çok yönetim/organizasyon kademesinde yer alıyor. Ancak gelin görün ki mağazacılık öyle bir sektördür ki bir üst kademeye geçebilmek için bir alt kademeye tamamen hakim olmak gerekir; şuanki durumda avam tabirle tepeden inme yönetime gelen mekteplilerin saha deneyimi eksiği yanlış kararlar/yanlış uygulamalar vb büyük sorunlar çıkarmakta. Aynı zamanda gerekli eğitim seviyesine sahip olmayan alaylıların yönetim kademesine gelmesi donanım yetersizliği nedeniyle yine sorunlar çıkarmakta; gelişime/değişime direnç gösteren –direnç göstermese bile anlamakta zorlanan- mevcudun muhafazakarı bir yönetim sergilenmekte. Evet maalesef ki şuan piyasanın içerinde bulunduğu en büyük sorunlardan birisi budur denebilir; piyasanın ihtiyaç duyduğu çalışanlar mektepli olmak ile alaylı olmayı aynı potada eritip kendinde toplayabilmiş kişilerdir! Sektörün gelişim hızına bakıldığında bu ihtiyacına karşılık verebilecek personeli zamanında bulabileceğini söylemek imkansız; görünen o ki en iyi ihtimalle bile belli bir süre sektör bu nitelikte eleman açığının olumsuz etkileriyle mücadele etmek zorunda kalacak.
Sektörde bu sorunu görüp çeşitli çözüm girişimlerinde bulunan birçok firma var; ilk uygulama olarak elemanlarını kendileri eğitmeyi seçiyorlar. Elemanlarını eğitmek için profesyonellerce organize edilmiş eğitim programları hazırlayıp gerek kendi bünyelerinde oluşturdukları akademilerle gerekse eğitim kurumlarıyla outsource’a girerek dışarıda, bu eğitimi gerçekleştirmeye çalışıyorlar. Bunun uygulamasında en büyük problemleri ise kimi firmalarda %70leri bulan eleman sirkülasyonu! Bu sirkülasyona neden olan birçok etken var; çalışma şartları nedeniyle çalışanların diğer sektörlere yönelmesi, çalışanların küçük ücret farkları için aynı sektörde farklı firmalara geçiş yapabilmesi vb.
Ülkemizde maalesef ki eğitim kurumları perakendecilik ile ilgili yeterli bir eğitim programına sahip değil; hatta böyle bir lisans dalı bile yok, halen işletme vb bölümlerde okutulan pazarlama derslerinde konu başlığı olmaktan öteye geçemiyor! -az sayıda meslek lisesindeki yetersiz bölüm ve Anadolu Üniversitesinde BMD’nin desteğiyle kurulan önlisans programı haricinde- Ülkemizdeki sektör ile eğitim kurumu kopukluğu her alanda olduğu gibi bu alanda da acı bir şekilde kendini gösteriyor… Bazı üniversiteler kendi bünyelerindeki kurumlarda bu eğitimi ücretli sertifika programlarıyla verse de başlı başına bir lisans dalı olmamasının açığını kapatamıyor. Zira aynı sertifika programlarını özel eğitim/danışmanlık kurumları da vermekte.
Şahsi kanaatimce uzun vadede sektöre gerekli nitelikte eleman yetiştirilebilmesi için sektörün de desteğiyle üniversitelerde, uygulamalı eğitim veren “perakendecilik” lisans bölümünün kurulması ve ciddi anlamda faal bir konuma getirilmesi gerekli. Gerçi halen elle tutulur bir pazarlama bölümü bile olmayan üniversitelerimizde bunu nasıl gerçekleştirebileceğimiz de önemli bir soru işareti! Düşünsenize perakende sektörüne en yakın bölüm olan işletme bölümünün bile bir çok üniversitede resmi staj uygulması yok! Gazetelerde bir habere bakıyorsunuz: “İşletme mezunları işsiz”, bir başka habere bakıyorsunuz “Perakende sektöründe eleman açığı”. Abesle iştigale daha net ne örnek verilebilirdi diye düşünsem de bulamıyorum(…)
Konuyla ilgili birden fazla başlığa değindiğim bu yazıda her başlık için kitap oluşturabilecek kadar yazılabilecek çok şey var; ancak tek bir blog yazısına bunları sığdırmak mümkün değil… Sınırlı sayıda başlıktan genel hatlarıyla bahsetmiş olarak yazımı tamamlarken son olarak şunları söylemek istiyorum :Şüphesiz ki her meslek her iş bir bağ ister ama şahsi kanaatimce “mağazacılık tam bir aşk işidir”, eğer bu sektörde başarılı bir kariyere ulaşabilmek ve kariyer basamakları süresince mutlu olabilmek isteniyorsa herşeyden önce bu işe aşık olmak gerekir… (Aşk kavramını kullanıyorum çünkü uğruna hem fizyolojik hem psikolojik ağır şartlara katlanılabilecek çok fazla kavramsal seçenek aklıma gelmiyor…) Arkadaşlarımın birçoğu neden bu sektörü seçtiğimi sorduğunda verdiğim tek cevap “aşk”! Mağazacılığın insan ilişkileri yoğun saha uygulamaları, her anında her alanında yaşanılan yoğun ve canlı rekabet vs vs. Eğer ruhunuz bu sektöre uygunsa ona aşık olmamanız zaten elde değil (ruhunuzu sonuna kadar tatmin edecektir); ama eğer uygun değilse, mecburiyetten bu sektördeyseniz “işiniz gerçekten zor…”
