PATLAMAYA HAZIR BİR MARKA

Üç-dört yıl önce bir dostumuzun ortağı olduğu çok katlı giyim mağazısının açılışında tanıştığım bir markaydı DeFacto. Triko reyonunu gezerken DeFacto’nun ürünleri reyonda –tabiri caizse- biz de burdayız diye bağırıyordu; Seven Hill – Rodi – LCW vb markaların bulunduğu standların hemen yanında ismen daha önce hiç duymadığım bir marka olmasına rağmen ürünlerindeki gözle görülebilir kalite ve trend tasarım başarısıyla kendine, pazarda yerine oturmuş markaların yanında yer edinebilmiş yeni bir alternatif şeklinde düşünmüştüm. “Diğer markalara alternatif” olarak nitelendirmem o zamanlar için geçerli bir yorumdu; bugünkü yorumumda ise diğer markaların yanında “onlar olmazsa bu olur” alternatifi şeklinde değil, artık başlı başına bir “alternatif” olduğu yönünde.DeFacto’ya ilişkin yorumumu olumlu yönde değiştiren nedenlere girmeden önce DeFacto markasını her ne kadar piyasada yeni yeni duyuyor olsak da aslında arkasında ana dalı örme kumaş olan 35 yıllık büyük ve başarılı bir firmanın olduğunu belirtmem gerek; “Ozon Group”. Bahsettiğim mağazanın reyonunda bu markanın ürünlerini gördüğümde, piyasada yeni/tecrübesiz olan bir firmanın markası olmadığını tahmin etmek pek de zor olmamıştı ve bu tahmin beni herzamanki merakımla mağaza koordinatörüne üretici firmayı sormaya yöneltmiş “DeFacto’nun bu güçlü firma tarafından piyasaya çıkarıldığı” cevabını almamı sağlamıştı. Zira ilerleyen süreç içerisinde, aynı piyasa referansını konusu geçtiğinde görüşünü istediğim birçok kişiden de işitmiştim. Gelelim bence neden DeFacto’nun –henüz piyasada patlamamış olsa bile- artık başlı başına bir alternatif olduğuna (?)Bunun cevabını verirken ilk adımda ürünlerindeki tarz üzerinde konuşmak gerektiğini düşünüyorum. Bay-Bayan-Çocuk ürün grupları bulunan DeFacto’nun, diğer markalara karşı kendine ait bir tarzı olduğunu görüyoruz; yani ürün tasarımında takipçi bir strateji izlemediği açık. Casual ürünlerde çok kaliteli bir duruşu olduğunu söyleyebilirim! Gerek bay gerek bayan ürünlerinde sadelikle şıklığı o kadar başarılı bir şekilde sentezleyip kreasyonlarına yansıtmış ki kendi tarzında tasarım –trend- liderliğine soyunmuş olduğunu söylemek bile mümkün. –tabi daha şimdilik erken ama yola çıkış hedefleri ortada-

Ürün gruplarında ve kreasyon tasarım gruplarında çeşitlendirmeye giderken bile ana temasını tüm ürünlerine yansıtmayı başararak, markayı konumlandıracağı tarz konusunda sağlam bir duruş ortaya koyuyor; bu da günümüz tüketicisinin “ürünü değil bir tecrübeyi bir hissi bir kimliği satın alıyor” olması verisiyle birlikte düşünülünce bize sağlam ve doğru adımların sesini duyuruyor!

Genel olarak tarzdan bahsettikten sonra ürünleri kalem kalem eleştirel bir şekilde ele almakta fayda var. Trikolarda 35 yıllık tecrübesini optimimum düzeyde (maksimum değil ama) yansıttığını söyleyebiliriz ve kanaatimce ileride piyasada sahip olacağı yer için markanın amiral gemisi triko grubu olacaktır. Diğer markaların gitgide basitleştirdiği triko grubuna, kalitesiyle rest çekebilecek ürünlere sahip DeFacto! Yazının buraya kadar olan kısmında sık sık trikodan bahsetmiş olsam da son sezondaki incelememde beni en çok etkileyen ürün grubu “pantolonlardı”! ; açıkçası DeFacto’nun pantolonda bu kadar başarılı olabileceğini denemeden öngörememiştim. Pantolon konusunda yılların markalarının bile oturtmakta sorun yaşadığı “kalıp” meselesini halletmiş! Ancak tasarım olarak baktığımızda 06-07 kış kreasyonunda bazı pantolonlarda, tüm ürünlerine yansıttığı tarzın biraz dışına taşıp diğer tamamlayıcı ürün gruplarıyla kombin yapmakta zorlanılacak kadar sportif çalışmış. (henüz 06/07 İlkbahar/yaz koleksiyonunu tam olarak tüm ürünleriyle inceleme fırsatı bulamadığım için bunun sürekli mi yoksa lokal bir uygulama mı olduğunu ayıramıyorum.)Mont/kaban gruplarında da hem tasarım hem kalite bakımından belli bir standardın üstünde olduğunu söyleyebiliriz; ancak ne yazık ki özellikle iki düğmeli ceketlerinde sanırım biraz değişime gitmeleri gerekecek…Bütün bunlardan ayrı olarak aktif giyim markalarının çoğunun ve casual markaların bazılarının en büyük eksiği gibi DeFacto da maalesef “gömlek”te çok zayıf kalmış!

Temel alanım olmaması hasabiyle bayan ürün gruplarıyla ilgili eleştiride bulunmaktan geri durmayı tercih etsem de satışçı gözüyle genel olarak baktığımda başarılı çalışmaların göze çarptığını belirtebilirim.Genel olarak fiyatlarına bakarsak; DeFacto’nun ürünleri benim değerlendirmeme göre üst sınıf ile orta sınıfın kesişme sınırında yer almasına rağmen fiyat düzeyleri –çoğunlukla- orta sınıfın alt katmanlarında! Öyle ki örnek vermek gerekirse, şuan yaklaşık paralel kulvarlarda ilerlediği markaların önümüzdeki sezon için çıkardıkları aynı tarz baharlık montların fiyatları DeFacto’da 10 ila 20ytl daha aşağıda; ki bunu söylerken bu hafta gezdiğim 9-10 ayrı markayı baz alıyorum. DeFacto için çok etkili bir rekabet artısı!DeFacto’nun ürünlerinden bahsederken altını birden fazla kez çizdiğim “spesifik tarzı” marka kurumsal kimliğinde de aynı bütünlük içerisinde uyguluyor. Logosundan web sitesine, ürün etiketlerinden ürün aksesuarlarına, kataloglarına kadar her bir öge birbiriyle uyumlu ve aynı çizgide…

Ve işte yazım boyunca heyecanla beklediğim satırlara geldik; DeFacto’nun “mağazacılık” uygulamaları üzerine yorum ve değerlendirmelerim : DeFacto’nun cornerlar dışında, İstanbul: Kadak AVM(Yenibosna), Aquarium AVM(Bayrampaşa), Kadıköy(Bahariye), Fatih, Pendik, Ümraniye, Outlet Park(B.Çekmece), Güneşli; Ankara(Kızılay), İzmir(Alsancak), Kayseri(İpeksaray) lokasyonlarında mağazaları bulunmakta. Öncelikle mağazaları için seçtiği (İstanbul’daki mağazalar) lokasyonlar bize hedeflenmiş spesifik bir müşteri kitlesi olduğu sinyalini veriyor. İstanbul’da tercih ettiği bu lokasyonların hepsinin de hitap ettiği müşteri kitlesi orta sınıf genellemesiyle tanımlayabileceğimiz kitle. Bu, belirlenmiş bir strateji üzerinde planlı ve uygun adımlarla gidildiğinin göstergesi olmakla birlikte markanın ürünleri baz alındığında şuanki durumu itibariyle doğru bir tercih. (Yukarıdaki satırlarda Ozon Grup’un kalite konusunda DeFacto’da maksimal değil optimal uygulamada bulunduğunu belirtmiştim: hedef kitle odaklı bir uygulama.) Bu noktada bir başka yazıma da atıfta bulunmak istiyorum; daha önce Ümraniye çarşısındaki (Alemdağ cad) değişimin o ilçe halkının imajına ne denli etki ettiğini ortaya sermeye çalışmıştım. “Benim görüşümce, bir ilçenin alışveriş merkezi haline gelen mekanlarında mağaza açan markalar; o ilçe halkının imajında da gözle görülür bir değişime neden oluyor!” Bu görüşümden yola çıkarak DeFacto’nun girdiği Ümraniye-Fatih-Bayrampaşa vb lokasyonlarda o ilçelerin halkını belli bir imaj kalitesine taşımada pozitif etki edeceğini düşünüyorum; ki bu sosyolojik olarak güzel bir durum.

Mağazalaşma sürecine 2010 yılında Türkiye çapında 75 mağaza hedefiyle devam eden DeFacto’nun, markayı pazarda patlatacak reklam çalışmalarına da bu hedefine yakın bir kademeye geldiğinde başlayacağını düşünüyorum; ki kanaatimce bu, “Vurduysan yıkacaksın!” ilkesine sahip bir rekabet stratejisi paralelinde güçlü/etkili patlama yapmak adına doğru zamanlama demektir. –DeFacto gerçekten stratejik oynuyor!- (Hele bir de bu, markayı patlatacak reklam kampanyasını kendi içinde ilkbahar/yaz sezonuna nazaran daha güçlü kreasyonlara sahip olduğu sonbahar/kış sezonunda gerçekleştirirse tam olacak!)İstanbul’daki mağazalarının hepsini gezemesem de ev-okul (Üsküdar-Bahçelievler) istikametime yakın olan Ümraniye ve Kadıköy mağazalarını gezme fırsatını buldum; ilk etapta bu mağazalarda dekorasyon konusunda marka imajına uyumlu ve kaliteli bir uygulama ortaya konduğunu söyleyip dekor konseptindeki tercihlerini takdir edebiliriz. Özellikle Ümraniye’deki mağazasında kullandıkları tamamlayıcı tablo ve biblolar, detaylar ile desteklenmiş hoş bir ortam oluştururuyor. Kadıköy mağazasındaki dekorasyon uygulamasında ise en çok dikkati çeken nokta, mağazanın aynen marka imajında olduğu gibi sadeliği bırakmamış ve müşterilerini mağaza içerisinde tutma süresini uzatacak ve alışveriş eğiliminin dış baskı ile engellenmesinin önünü kesecek pozitif bir etken olan “ferah ortam”ı temin etmiş olması. (tabi bunda Kadıköy mağazasının fiziki yapısının da büyük payı var.)Mağazalardaki ürün yerleşimine baktığımızda, reyonların sezon ürünlerde ve sezon sonu ürünlerde ayrı yerleşim stiline sahip olması doğru uygulamasını görüyoruz. Sezon ürünlerinin bulunduğu reyonlarda kombin gruplamaları yapılırken, sezon sonu ürün reyonlarında ürün grubu bazlı iki kademeli bir yerleşim uygulanıyor: birinci kademede ürün çeşidi ikinci kademede ise renk çeşidi dikkate alınmış. Ancak Ümraniye mağazasının sezon sonu reyonlarında raf bazlı optimal ürün sayılarının çok üstüne çıkılmış; öyle ki sıkışıklık nedeniyle ürünleri tam görebilmek bir kenara dursun reyondan çıkarmak bile oldukça zor! Kadıköy’de ise bu olumsuz durum yok. Bu konuda satış danışmanına yönelttiğim soruya “Ümraniye’nin daha çok yeni -2,5 aylık- bir mağaza olması nedeniyle stoklarının yüksek olması” gerekçesiyle cevap verildi. Bu doğru olabilir ama reyonlarda ürünleri bu derece sıkıştırmayı aklayabilecek bir gerekçe değil; ürünlere periyodik reyon-depo rotasyonu uygulanabilirdi!

Mağazalarındaki personel üzerine de konuşmak gerek; güzel personel kıyafetleriyle ve satış danışmanından kasiyerlerine kadar genel olarak prezentable bir ekip karşılıyor sizi mağazalarda. (Tabi gezdiğim bu iki mağazayı baz alarak değerlendirme yapıyorum.)
Bu personelin servisiyle ilgili değerlendirme ortaya koyabilmek içinse şüphesiz ki birebir alışveriş tecrübesi yaşamak gerekli; işte ben de bunu yaptım ve bakın bu iki mağazada nasıl bir servis aldım: Ümraniye mağazasında bana servis yapan iki ayrı satış danışmanı da gerek servis kalitesi faktörlerindeki artılarıyla gerekse birbirleri arasındaki koordinasyon uyumu artısıyla bana memnun kaldığım bir alışveriş tecrübesi yaşattılar. (ki ben gerçekten servis konusunda en ufak detaya bile takılır ve kolay kolay olumlu takdirde bulunmam.) –Özellikle satış danışmanı Tuba hanımı yakın ilgi/alakası için ayrıca takdir ettim. Ayrıca seçtiğim iki ürünün yanına çıkarttığı üçüncü ürünle -almayı düşünmeme rağmen- kombini tamamlayarak satışını gerçekleştirmesi bir satış başarısıydı!- “Tebrikler DeFacto Ümraniye!” (Not: keşke kasiyerleri biraz daha güleryüzlü olabilseydi!) Kadıköy mağazasında ise, Ümraniye’deki satış danışmanlarını aradım açıkçası! Bir kere ilk etapta, mağazaya girip reyonlara yönelmeme rağmen tam da o reyonun içinde birbiriyle sohbet eden iki satış danışmanının ikisi de benimle ilgilenmedi. İlgilerini çekmek için bir ürünü alıcı müşteri şeklinde incelemeye başladım ama nafile, hala gelen giden yok. Rahat durur muyum, bu satış danışmanlarından birine –askıda olduğunu görmüş olmama rağmen- bu montun large’ı var mı acaba diye sordum, erinerek uzatıldığı her halinden belli olan bir kol ile istediğim beden montu verdi; giydirmek bir yanda dursun askıdan çıkarmak için fermuarını bile kendim açmak zorunda kaldım! Ama bir kere takıldım ya o satış danışmanına kolay kolay bırakmam, her yolu denerim; montu kendim giydim aynada kararsız ifadelerle baktım, kendisine döndüm bu renk açık tenli olduğum için iyice soldurdu beni galiba dedim; - reyondaki diğer koyu renkli montları tavsiye etmesini bekliyordum (zira kıyafetlerindeki renk tercihini ten tonuna göre belirlediği mesajını veren bilinçli bir müşteriye istediğiniz her rengi satamayacağınız için / ya da satışı yapsanız bile ilerleyen süreçte memnun kalmayacağı için yapılması gereken odur.)- ama nerde bir başka renk ürün tavsiye etmek, üzerimdeki modele çok yakın modellerde koyu renkler olmasına rağmen “o modelde kalan tek renk efendim” diye cevap aldım! Eh benim böylesine çabalarıma rağmen bu olumsuz eleştirileri haketmek için elinden geleni yapan bir satış danışmanı karşımdayken daha fazla dayanmam söz konusu değildi, ve genel olarak mağazayı inceledikten sonra “Vah ki ne vah!” diye hayıflanarak çıktım… Üzgünüm ama o satış danışmanı o kadar vasat altıydı ki diğer satış danışmanlarına yönelip onları denemek içimden gelmedi bile! (Aslında hatalıydım, inceleme için gitmiş birisi olarak bunu yapmalıydım; ama ne yapayım ki satış danışmanlığı pozisyonunu böylesine yerin dibine sokanlara karşı sinirlerime hakim olamıyorum.) Tabii bu aktardığım alışveriş deneyimleri “anlık görüntü” üzerine, ama her ne kadar anlık görüntü yanıltıcı olabilse de “bir tek müşterinin bile paylaşacağı olumlu/olumsuz deneyimin ne kadar çok kişiye ulaşabileceğini womm (word of mouth marketing) gerçeğiyle görmek gerek!”Sonuç olarak DeFacto’nun, ilerleyen dönemde; gerek ürünleri gerek marka imajı ve gerekse de mağazacılığıyla piyasanın değerli markalarından birisi olacak öngörüsüne sahibim. Umarım beni yanıltmaz ama incelemelerim sonucunda hissettiğim sağlam stratejik arka plan ve uygulamalar pek de yanılmayacağımı düşündürüyor bana. (Tabii yine de ilerleyen sürecin –ve bu süreçteki uygulamaların- markaya neler getirip götüreceği belli olmaz..)

DeFacto’nun web sitesi [CLICK]
(koleksiyonlarını incelemenizi tavsiye ederim)
”DeFacto” ne demek? [CLICK]