MAĞAZACILIKTA KARİYER

Şuanda, Perakende Bilgi Evi’nin verilerine göre yaklaşık 2,5 milyon kişinin çalıştığı 137 milyar dolar hacimli bir Türkiye perakende sektörü söz konusu… Her geçen yıl hacmini ve istihdam talebini artıran sektör, 2007’de %1,5 istihdam artışı olacağı (yaklaşık 38bin kişi) tahmin ederken 2010 yılını nicel patlama yılı olarak öngörüyor.

Türkiye perakende sektörü böylesine bir büyüme içerisindeyken iç ve dış çevresinden nicel ve nitel taleplerini de doğal olarak artırmakta.

Mağazacılığın dününe ve bugününe baktığımızda gerek organizasyonel olarak gerekse saha uygulamaları olarak büyük bir değişimi görebiliyoruz. Retail merchandising’i kurgulama ve verimli işler hale getirme çalışmaları ciddi proje süreçleri sonucunda başarılı olurken, tedariğinden lojistiğine, reyon/sezon devirlerinden kampanya yönetimine kadar bir çok başlık firmaların mağazalaşma sürecinde bilgi ve tecrübe bileşke kuvvetini işlerine yansıtmasıyla sonuç veriyor. Dünün Türkiye perakende sektöründe tecrübe baskın sistemler uygulanırken bugünün piyasasında tecrübe danışmanlıklı bilgi baskın uygulamalar yer almakta. Perakende sektöründe global öngörülerin lokal verilerle harmanlaması; ülkemizde ortaya çıkan mağazacılık yönetim stratejik süreçlerinin başarı faktörü konumunda önemli bir noktayı teşkil etmekte. Zira tüm dünyada perakendecilik organizasyonları lokal verileri gözardı etmemeyi çok önceki dönemlerde öğrenmişti; Türkiye piyasasında da olduğu gibi. Lakin Türkiye’nin bu noktada önemli bir farkı sözkonusu. Şöyle ki, ABD ve Avrupa perakendecilerinin birçoğu bilgi bazlı sistemlerini, bilgi destekli tecrübe bazlı uygulamalara dönüştürme süreci geçirmişken Türkiye’deki perakende sektörü bunu ters yaşamıştır; yani tecrübe bazlı uygulamalarını bilgi destekli sistemlere dönüştürmüştür. Aslında bu tespitten alt bir tespitte daha bulunmak mümkündür: Bakkal Hilmi’siyle, Ankaralı Simitçi’siyle Türkiye; perakende müşterisini çok daha eski bir zamandan beri tanıyor. Tanıyor ama bu tanıma verilerini sistematik işlemlerden ve bilimsel destekten mahrum uygulamalara döküyordu; ancak şükür ki günümüzde –halen tamamlanmamakla birlikte- çok uzunca bir yol katedilmiş, optimal seviyelere topluca sektör olarak gelinememiş olsa bile umut verici firmalar ile gelecek vadeden –ki bu yakın bir gelecek- bir sektör oluşturulmuş.

Türkiye perakende piyasasının böylesi gelişimini sağlayan birinci etken şüphesiz ki “rekabet ortamı”; gün geçtikçe güçlenen yerli firmalarıyla da ülkeye yeni giriş yapan yabancı firmalarıyla da bu rekabet ortamı gitgide kızışmakta. Bu ortamdan kazanan? Hem firmalar, hem müşteriler, hem çalışanlar, hem de ekonomi…

Peki sürekli ve gitgide hızlanan bir şekilde gelişen, değişen ve hatta dönüşen bu sektörde kariyer yapmak ile ilgili çeşitli açılardan ne gibi problemler, ne gibi avantajlar/artılar var; bunları inceleyeceğiz.

İstihdam Talebi Nereye Kadar?
Öncelikle ilk göze çarpan, yazının başında aktardığımız nicel öngörüler ışığında görebildiğimiz; günün piyasında var olan ve yakın gelecekte şiddetini artıracak olan istihdam talebi. Üretici firmaların perakendeciliğe de el atması (ki bu, hayatlarının devamı için kaçınılmaz bir durum) , yeni yabancı markaların/firmaların piyasaya girişi, alışveriş merkezlerinin birbiri ardına -Türkiye genelinde- açılması vb birçok faktör sonucunda meydana çıkan bu istahdam talebi tüm seviyelerde –üst yönetimden satış destek personeline kadar- iş imkanı sunuyor. 2010 yılının nicel talep patlama yılı olacağı mantıklı ve sağlam dayanakları olan bir öngörü şüphesiz; ancak şuna da dikkati çekmek gerek ki 2010 yılının (ya da birkaç yıl sonrasının) akabinde piyasada belli oranda bir silkelenme de meydana gelecektır. Bu her gelişen sektörde olduğu gibi perakende sektörünün de geçireceği bir dönemdir; zira ortada büyükçe bir pasta var ve bu pastaya yoğun bir hücum gerçekleşiyor, bu hücüm belli bir döneme kadar devam ederken bu süreçte istihdam talebi de artarak devam edecek ancak piyasanın “fazlalık” firmaları silkelemesi ile istihdam sayıları seviyesinde ulaşılacak o tepe noktadan biraz aşağılara inilecektir.

İstihdam sayıları tepe noktadan aşağı bir seviyeye indiğinde hangi çalışanlar işsiz kalacaktır diye düşündüğümüzde bunların “kendini sektörün gelişimiyle paralel geliştiremeyen, geriden kalanlar” olacağını söylemek pek zor değil. Mağazacılık sektöründe çalışmanın zorluklarından en önde olanı fiziksel dayanıklılıktır; çünkü mağazalarda çalışanlar günde sekiz ila on saat arasında bilfiil ayakta ve canlı kalabilmelidirler.  Bazı mağazalarda bu süre oniki saate kadar uzakmaktadır. Hatta bayram sezonları ve özellikle bağzı mağazaların özel sezonlarında –okul kıyafeti sezonu gibi- dayanma gücünü zorlayıcı mesai saatleriyle karşılaşabilmekte. Öyle ki onbeş gün izin kullanmaksızın full mesai yapmak zorunda bile kalınabiliyor.
Normal süreçlerde –firmadan firmaya farklılık gösterse de- genel olarak vardiyalı (shift) mesai uygulanır; örn: 10.00 – 18.00 birinci vardiya, 14.00 – 22.00 ikinci vardiya gibi. Haftalık olarak düzenlenen shiftlerde mağaza personeli dönüşümlü olarak bu vardiya ile çalışır ve genelde haftada bir ya da iki gün –çoğunlukla haftasonu- full (10.00-22.00) mesai yapar. İzin günü ise hafta içi günlerdedir.
Fiziksel dayanıklılığın ardından ise psikolojik dayanıklılık gelir; sürekli olarak birebir insan ilişkisinde olmanın zorluğu, hem firma patronaj kanadını hem müşteri kanadını memnun etmenin zorluğu, ardı arkası kesilmeyen müşteri problemlerinde bireysel kriz yönetimini başarıyla gerçekleştirmenin zorluğu vb etkenler çalışanların psikolojisini oldukça zorlamaktadır.Ücretlendirme sistemi doğal olarak firmadan firmaya ve çalışılan mağazanın niteliğine göre değişse de genel olarak maaş+prim şeklinde uygulanır. Bazılarında satış danışmanlarına düşük sabit maaş + yüksek oranlı prim, bazılarında ise asgari ücretin biraz üstünde sabit maaş + normal düzeyde bir oranda prim ile ücret oluşturulur. Çok çeşitli prim sistemleri uygulanmaktadır, ilk ayrım kotalı prim ve kotasız prim şeklindedir; birincisinde prim alabilmek için belli bir satış kotasını doldurmak gerekirken ikincisinde yapılan her satıştan prim alınmaktadır. Kotalar plasiyer bazlı verilebildiği gibi mağazanın geneline de verilebilir, mağaza geneline kota verilmesi halinde bireysel başarının yanında takım halinde başarı da önemli bir faktör olmaktadır çünkü bu sistemde kişi ne kadar satış yapmış olursa olsun eğer mağaza verilen kotayı geçememişse hiçbir satış danışmanı prime hak kazanamaz. Prim sisteminin daha kompleks formasyonlarda uygulandığı mağazalarda kademeli kotalar belirlenmekte ve mağazaya verilen hedefe yaklaşma/geçme yüzdesine göre satış başı prim oranı belirlenmektedir. Örneğin mağaza hedefe %75 yaklaşmışsa her bir satış danışmanı kendi satış toplamından %0.3 , %100 tutturmuşsa %0.08, %10/+) hedef aşılmışsa %1 prime hak kazanır. Ayrıca bazı mağazalarda normal prim sistemine ekstra olarak günlük haftalık özel prim hedefleri de verilmektedir: örneğin bellirlenmiş bir hafta içerisinde 50 ceket satması halinde her ceket başına ekstra prim vb.Mağazacılık sektöründe yapılacak bir kariyerde çalışanların pozisyon yükseltmesi genellikle liyakate dayalı bir takdir sistemi ile gerçekleşmektedir. Çünkü bu sektörde, çalışanların performanslarının gözlenmesi-değerlendirilmesi birçok diğer sektöre göre daha kolay ve nettir. (Tabi raporlama sistematiği doğru uygulanıyorsa) Satış danışmanı olarak işe başlayan bir kişinin önce mağaza yönetim kadrosuna akabinde ise mağaza müdürlüğüne yükselmesi zor bir süreç olmadığı gibi eğer kişi gerçekten nitelikleri ve performansı ile bu liyakate sahipse uzun bir süreç de değildir. Ancak bundan “her iyi/yüksek satış yapanın yöneticiliğe yükseleceği” sonucun çıkarmak doğru olmaz; çünkü satış ile yönetim birbirinden ayrı nitelikler gerektirir. Aslına bakarsanız birçok satış danışmanının hayal kırıklığı da “çok satış yaparsam yönetici olurum” düşüncesiyle hareket etmesinden kaynaklanmaktadır.
Satış danışmanlığı bir geçiş pozisyonu olarak görülmemelidir, o başlı başına bir iştir. Bugün sektörda artık liderlik bir yanda dursun duayen haline gelmiş  elit markaların mağazalarında bunu kavrayabilmiş ve gerçekleyebilmiş birçok satış danışmanıyla karşılaşmak mümkündür; örneğin Vakko’nun mağazalarında yirmi-yirmibeş senedir çalışıp ileri yaşlara gelmiş ancak halen satış danışmanlığı yapan çalışanlar görebilirsiniz. Hatta bunlardan bazılarına birçok rakip firmadan yüksek ücretlerle yöneticilik teklifi gelmesine rağmen satış danışmanlığından vazgeçmemişlerdir ve şuan satış danışmanı pozisyonunda olup yönetici ücretleri –hatta bazı yöneticilerden de yüksek- aldıklarına şahit olabilirsiniz. İşe Honda 4×4’üyle gelen satış danışmanı görmek pek de sürpriz bir durum değildir!Satış danışmanlığıyla başlayan kariyer, mağaza müdür yardımcılığı, mağaza müdürlüğü, saha operasyon müdürlüğü/bölge müdürlüğü ve ardından genel merkezde mağazalar koordinatörlüğü ve hatta yönetim kurulu danışmanlığına kadar giden bir yola sahiptir; bu yolda nereye kadar gidilebileceği ise tamamen kişinin kendisinde (yetilerinde) biter!

Part-Time çalışma:
Part time çalışma durumu sektörde farklı bakış açılarının yöneldiği bir konudur. Bazı firmalar part time eleman çalıştırmayı desteklerken bazıları tercih etmemekle birlikte belli sezonlarda “satış destek” pozisyonu için yararlanmakta.
Çalışanlar açısından baktığımızda özellikle üniversite öğrencilerinin rağbet ettiği part-time satış danışmanlığı, hem sektörü tanıma hem de belli miktarda gelir elde etme açısından avantajlı bir seçenek. Üniversite öğrencileri okuldan kalan vakitlerinde part time olarak mağazalarda çalıştığında hem ihtiyaçları olan geliri elde edebiliyor hem de kariyer planları arasında bir seçenek olan “perakende sektörünü” az da olsa bir miktar tanımış oluyorlar.
Mağazalar açısından baktığımızda ise önce bir ayrım yapmak gerekiyor. Mağazanın ürün ve müşteri faktörlerinin gerektirdiği şekilde kurguladığı ve uyguladığı satışın yapısı, part-time’ı tercih edip etmemesi konusunda belirleyicidir. Müşteri artık ürünü değil bir tecrübeyi bir hissi bir kimliği satın alıyor; bu nokta gözönüne alındığında müşteriyle mağazanın ilişkisini birebir yürüten kişi olan satış danışmanlarının sürekli değişmesi müşterinin mağazaya olan bağlılığını zedeleyici bir durum olmaktadır. Bu nedenle satış süreci uzun olan, devamlı müşterilere satış yapan mağazaların part-time eleman çalıştırması olumsuz bir etkendir. Ancak satış süreci kısa olup sürekli değişen müşterilere satış yapan mağazaların part-time eleman çalıştırması daha olumlu sonuçlar doğurur. Spor aktif ürünler ile genç kesime satış yapan mağazalarda satış danışmanın sürekliliği, üst gelir düzeyindeki müşterilerine klasik giyim ürünleri satışı yapan bir mağazaya nispeten arka planda kalabilir. Zira firmaların İK departmanlarının açıklamalarına, firmalarının  mağazacılık stratejilerini dikkate alarak baktığımızda bunun sektörün talebinde de gerçeklendiğini görebiliriz : örneğin LCW, Collezione, Rodi gibi markalar part time satış danışmanları talep ederken Pierre Cardin, Sarar, Kiğılı gibi markalar mağazalarında daha çok sürekli personel istihdam etme yönünde karar alıyor. Mağazalardan bahsetmişken department store’lar da part-time satış danışmanlarına sıcak bakabiliyor; özellikle belli sezonlarda geçici istihdam olarak.

Şuanki piyasada mağazalarda çalışanların bir çoğunun lise terk ya da lise mezunu olduğunu, küçük bir kısmının üniversite öğrencisi; istisnaen de üniversite mezunu olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Mağazacılıkta pozisyon kademelerini alttan yukarı doğru incelediğimizde lise mezunlarının mağaza yöneticiliğine kadar rahatlıkla gelebildiklerini ancak genel koordinasyon birimlerinde yöneticilik kademesine geçmekte zorlandıklarını görüyoruz. Bu durumun ilerleyen dönemlerde (yakın gelecek) katılaşacağını öngörebiliriz; çünkü gitgide formalleşen ve müşteri beklentilerinin arttığı bir sektörden bahsediyoruz, bu gelişim yükseldikçe sektörün çalışanlarından taleplerinde eğitim düzeyi de yükselecektir. Ki aslında günümüzde bile  bu talep ihtiyacı var; ancak üniversite mezunlarının bu sektöre yönelmemesi nedeniyle talep karşılık bulamıyor. Şunda şüphe yok ki yakın gelecek mağazacılık sektörünün eğitim düzeyi yüksek çalışan istihdamını çok daha büyük bir gereksinim olarak ortaya serecek. (Hatta özellikle de yabancı firmaların aktifliği nedeniyle saha yöneticilerinde olmasa bile genel merkezdeki yönetim birimlerinde (kısacası üst yönetim kademelerinde) yer alabilmek için ingilizce artı ikinci yabancı dilin yanında olmadığı bir üniversite eğitimi de tek başına yeterli olmayacak) Üniversite mezunlarının sektöre uzak durmasında çalışma şartlarının ağırlığı (fizyolojik/psikolojik) en önemli rolü oynamakta. Ancak bir başka etken de piyadaki -piyasa tabiri ile- alaylı/mektepli çatışması! Eğitim düzeyi düşük olup da küçük yaştan beri bu piyasada deneyim sahibi olanlar “alaylı”, eğitim seviyesi yüksek olup piyasa deneyimi düşük olanlar ise “mektepli” olarak adlandırılıyor. Ve bu iki grup sektörde oldukça net görülebilen bir çatışma içerisinde kalıyor. Sektörde halen –özellikle saha cephesinde-  alaylıların ağırlığı var, mektepliler ise daha çok yönetim/organizasyon kademesinde yer alıyor. Ancak gelin görün ki mağazacılık öyle bir sektördür ki bir üst kademeye geçebilmek için bir alt kademeye tamamen hakim olmak gerekir; şuanki durumda avam tabirle tepeden inme yönetime gelen mekteplilerin saha deneyimi eksiği yanlış kararlar/yanlış uygulamalar vb büyük sorunlar çıkarmakta. Aynı zamanda gerekli eğitim seviyesine sahip olmayan alaylıların yönetim kademesine gelmesi donanım yetersizliği nedeniyle yine sorunlar çıkarmakta; gelişime/değişime direnç gösteren –direnç göstermese bile anlamakta zorlanan- mevcudun muhafazakarı bir yönetim sergilenmekte. Evet maalesef ki şuan piyasanın içerinde bulunduğu en büyük sorunlardan birisi budur denebilir; piyasanın ihtiyaç duyduğu çalışanlar mektepli olmak ile alaylı olmayı aynı potada eritip kendinde toplayabilmiş kişilerdir! Sektörün gelişim hızına bakıldığında bu ihtiyacına karşılık verebilecek personeli zamanında bulabileceğini söylemek imkansız; görünen o ki en iyi ihtimalle bile belli bir süre sektör bu nitelikte eleman açığının olumsuz etkileriyle mücadele etmek zorunda kalacak.
Sektörde bu sorunu görüp çeşitli çözüm girişimlerinde bulunan birçok firma var; ilk uygulama olarak elemanlarını kendileri eğitmeyi seçiyorlar. Elemanlarını eğitmek için profesyonellerce organize edilmiş eğitim programları hazırlayıp gerek kendi bünyelerinde oluşturdukları akademilerle gerekse eğitim kurumlarıyla outsource’a girerek dışarıda, bu eğitimi gerçekleştirmeye çalışıyorlar. Bunun uygulamasında en büyük problemleri ise kimi firmalarda %70leri bulan eleman sirkülasyonu! Bu sirkülasyona neden olan birçok etken var; çalışma şartları nedeniyle çalışanların diğer sektörlere yönelmesi, çalışanların küçük ücret farkları için aynı sektörde farklı firmalara geçiş yapabilmesi vb.

Ülkemizde maalesef ki eğitim kurumları perakendecilik ile ilgili yeterli bir eğitim programına sahip değil; hatta böyle bir lisans dalı bile yok, halen işletme vb bölümlerde okutulan pazarlama derslerinde konu başlığı olmaktan öteye geçemiyor! -az sayıda meslek lisesindeki yetersiz bölüm ve Anadolu Üniversitesinde BMD’nin desteğiyle kurulan önlisans programı haricinde- Ülkemizdeki sektör ile eğitim kurumu kopukluğu her alanda olduğu gibi bu alanda da acı bir şekilde kendini gösteriyor… Bazı üniversiteler kendi bünyelerindeki kurumlarda bu eğitimi ücretli sertifika programlarıyla verse de başlı başına bir lisans dalı olmamasının açığını kapatamıyor. Zira aynı sertifika programlarını özel eğitim/danışmanlık kurumları da vermekte.
Şahsi kanaatimce uzun vadede sektöre gerekli nitelikte eleman yetiştirilebilmesi için sektörün de desteğiyle üniversitelerde, uygulamalı eğitim veren “perakendecilik” lisans bölümünün kurulması ve ciddi anlamda faal bir konuma getirilmesi gerekli. Gerçi halen elle tutulur bir pazarlama bölümü bile olmayan üniversitelerimizde bunu nasıl gerçekleştirebileceğimiz de önemli bir soru işareti! Düşünsenize perakende sektörüne en yakın bölüm olan işletme bölümünün bile bir çok üniversitede resmi staj uygulması yok! Gazetelerde bir habere bakıyorsunuz: “İşletme mezunları işsiz”, bir başka habere bakıyorsunuz “Perakende sektöründe eleman açığı”.  Abesle iştigale daha net ne örnek verilebilirdi diye düşünsem de bulamıyorum(…)

Konuyla ilgili birden fazla  başlığa değindiğim bu yazıda her başlık için kitap oluşturabilecek kadar yazılabilecek çok şey var; ancak tek bir blog yazısına bunları sığdırmak mümkün değil… Sınırlı sayıda başlıktan genel hatlarıyla bahsetmiş olarak yazımı tamamlarken son olarak şunları söylemek istiyorum :Şüphesiz ki her meslek her iş bir bağ ister ama şahsi kanaatimce “mağazacılık tam bir aşk işidir”, eğer bu sektörde başarılı bir kariyere ulaşabilmek ve kariyer basamakları süresince mutlu olabilmek isteniyorsa herşeyden önce bu işe aşık olmak gerekir… (Aşk kavramını kullanıyorum çünkü uğruna hem fizyolojik hem psikolojik ağır şartlara katlanılabilecek çok fazla kavramsal seçenek aklıma gelmiyor…) Arkadaşlarımın birçoğu neden bu sektörü seçtiğimi sorduğunda verdiğim tek cevap “aşk”! Mağazacılığın insan ilişkileri yoğun saha uygulamaları, her anında her alanında yaşanılan yoğun ve canlı rekabet vs vs. Eğer ruhunuz bu sektöre uygunsa ona aşık olmamanız zaten elde değil (ruhunuzu sonuna kadar tatmin edecektir); ama eğer uygun değilse, mecburiyetten bu sektördeyseniz “işiniz gerçekten zor…”

“1900 EFSANESİ”

Pazarlama yönetimi bilincinin oluşumuna tetikleyicilik görevi üstlenebilecek bilgi birikimi kazanma adına bir kitap tavsiye etmiştim daha önce: “Büyük güçlerin yükseliş ve çöküşleri”.

Bu sefer de tek bir sahnesiyle, pazarlama rekabeti stratejilerine yönelik şekillendirici öğütlerden olan “Vurduysan yıkacaksın; vurur da yıkamazsan, yıkılırsın!” öğüdünü tam olarak anlatabilecek bir film tavsiye ediyorum : “1900 EFSANESİ” (The Legend Of 1900)

Aslında filmin pazarlama ya da rekabet stretejileriyle uzaktan yakından bir alakası yok, lakin filmin ortalarında izleyeceğiniz “piyano düellosu sahnesi”ni pazarlama sektöründeki rekabeti betimleyen bir sahne olarak izlerseniz nedenli muhteşem bir rekabet stratejisi mesajı çıkartabileceğinizi göreceksiniz!

Bu filmin DVD ve VCD’sini piyasadan bulabilirsiniz…

-Online satın almak için : Ideefixe   -Film hakkında detaylı bilgi için : Dvd Sokağı 

ANKARALI SİMİTÇİ!

Bu hafta, üye olduğum mail gruplarından birinden posta kutuma düşen; içinde çıkartılabilecek birçok ders barındıran bir anektodu sizlerle paylaşmak istedim. Bu anekdotta “Büyük Açık : Satış Sonrası” başlıklı yazımdaki “Bakkal Hilmi” karakterine benzer bir durum söz konusu… Buyrun, hiçbir ekleme yapmadan maili aynen aktarıyorum :“Son bir yıldır öğle yemeklerini dışarıda yemek  durumunda kaldığımızdan işyerinden iki arkadaşımla Tunalı civarlarında yemeğimizi yiyor öğleden sonrası için de Tunalı Pasajı karşısındaki köşeden simit alıyoruz. Yaklaşık on-on beş gündür tezgahın başka birisi tarafından işletildiğini fark etmiştim. Dün bu sefer simidi ben  alacağım diyerek tezgaha gittiğimde simitçi ortalıkta görünmüyordu.Ben de her tezgahın başında simitçi olmadığında, Türklerin yaptığı refleks ile tezgahın camını açacak ve parayı koyarak iki tane simit alacaktım.  Öyle de yaptım tezgahın sürgülü camını açtım 1 YTL’ yi rafa koydum ve tam simitleri alacaktım ki, orada üstüne el yazısıyla bir şeyler yazılmış, müsvedde kağıtları gördüm.   Beni  iyi tanıyanlar ne kadar meraklı olduğumu bilirler; Yahu bu da nedir, ne yazmış bu Adam acaba, bir bakayım,” dedim:    8:10 – 2    8:15 – 1   8.21 – 1   8.22 – 2  Anlayacağınız bu listede öğleye kadar hangi dakikada kaç simit   satıldığı yazıyordu. Sonra  bu listenin altına   13:55 – 2 yazıp, Ne yazdığıma dikkat etsin diye  2′nin üstüne bir de yıldız koydum ve simitleri aldım.     Veritabanı tutmaya bayılırım.   “Allahım adamdaki bilince bak veritabanı tutuyor!”       dedim. Ama  emin değildim. Belki de belediye böyle bir şeyler istemiştir falan…     Neyse uzatmayayım,  bugün yine aynı simitçiye uğradım, bu sefer  oradaydı. Nasılsın,  iyi misin, hoşbeşinden sonra” 13:55   simitlerini toplama ekledin mi? diye sorunca:   “Abi sen miydin o?” diye gülümsemeye başladı.  “Neden böyle bir liste tutuyorsun?” diye sordum, “Belediye mi istiyor?”"Yok abi, ben 15 gün önce aldım bu  tezgahın   işletmesini  henüz  yabancısıyım  müşterinin dedi. Bunları dakika dakika yazıyorum,hangi saatlerde müşteri yığılıyorsa, ona göre sıcak simit getireceğim, o gün sabahın simidi akşama kaldı, utandım müşteriden” diyince ellerine  sarılıp öpmek geldi içimden.   Yaa işte böyle…   İster CRM deyin, ister PR   (Public Relation), isterseniz de Market Research…Ben simitçinin yaptığı işten kendime mesaj    çıkarmazsam ölürdüm.  Ne mi çıkardım?… Yoo, o kadar uzun boylu değil ,her şeyi de yazacak değilim ya!…  ”Herkesin Mesajı Kendine…”   Artık her simit  aldığımda aklıma VERİTABANCI SİMİTÇİ gelecek.  Zekâ, işine saygı,  kâr arttırma bilinci…   Hepsinin sonucunda yaratılan gerçek  katma değer ve farklılaşarak   Rakiplerinden ayrılma…   Bunları  öğretmek için yıllarca insanları yüksek ücretli okullarda okutuyorlar.Sonuç ” veritabancı simitçinin ” yanından bile geçemeyecek olanlar bakın her yerde yüksek maaşlar alıp, endam gösteriyorlar”

Gelen maili aynen aktardım ve bu satırların üzerine bir yorum yapmaktan ziyade sizi “Ankaralı Simitçi”nin bize düşündürdükleriyle başbaşa bırakarak sadece şunu hatırlatıyorum :

Her olay, her kişi, bir öğretmendir aslında; ya doğruyu ya yanlışı öğretirler “öğrenebilenlere”!

PATLAMAYA HAZIR BİR MARKA

Üç-dört yıl önce bir dostumuzun ortağı olduğu çok katlı giyim mağazısının açılışında tanıştığım bir markaydı DeFacto. Triko reyonunu gezerken DeFacto’nun ürünleri reyonda –tabiri caizse- biz de burdayız diye bağırıyordu; Seven Hill – Rodi – LCW vb markaların bulunduğu standların hemen yanında ismen daha önce hiç duymadığım bir marka olmasına rağmen ürünlerindeki gözle görülebilir kalite ve trend tasarım başarısıyla kendine, pazarda yerine oturmuş markaların yanında yer edinebilmiş yeni bir alternatif şeklinde düşünmüştüm. “Diğer markalara alternatif” olarak nitelendirmem o zamanlar için geçerli bir yorumdu; bugünkü yorumumda ise diğer markaların yanında “onlar olmazsa bu olur” alternatifi şeklinde değil, artık başlı başına bir “alternatif” olduğu yönünde.DeFacto’ya ilişkin yorumumu olumlu yönde değiştiren nedenlere girmeden önce DeFacto markasını her ne kadar piyasada yeni yeni duyuyor olsak da aslında arkasında ana dalı örme kumaş olan 35 yıllık büyük ve başarılı bir firmanın olduğunu belirtmem gerek; “Ozon Group”. Bahsettiğim mağazanın reyonunda bu markanın ürünlerini gördüğümde, piyasada yeni/tecrübesiz olan bir firmanın markası olmadığını tahmin etmek pek de zor olmamıştı ve bu tahmin beni herzamanki merakımla mağaza koordinatörüne üretici firmayı sormaya yöneltmiş “DeFacto’nun bu güçlü firma tarafından piyasaya çıkarıldığı” cevabını almamı sağlamıştı. Zira ilerleyen süreç içerisinde, aynı piyasa referansını konusu geçtiğinde görüşünü istediğim birçok kişiden de işitmiştim. Gelelim bence neden DeFacto’nun –henüz piyasada patlamamış olsa bile- artık başlı başına bir alternatif olduğuna (?)Bunun cevabını verirken ilk adımda ürünlerindeki tarz üzerinde konuşmak gerektiğini düşünüyorum. Bay-Bayan-Çocuk ürün grupları bulunan DeFacto’nun, diğer markalara karşı kendine ait bir tarzı olduğunu görüyoruz; yani ürün tasarımında takipçi bir strateji izlemediği açık. Casual ürünlerde çok kaliteli bir duruşu olduğunu söyleyebilirim! Gerek bay gerek bayan ürünlerinde sadelikle şıklığı o kadar başarılı bir şekilde sentezleyip kreasyonlarına yansıtmış ki kendi tarzında tasarım –trend- liderliğine soyunmuş olduğunu söylemek bile mümkün. –tabi daha şimdilik erken ama yola çıkış hedefleri ortada-

Ürün gruplarında ve kreasyon tasarım gruplarında çeşitlendirmeye giderken bile ana temasını tüm ürünlerine yansıtmayı başararak, markayı konumlandıracağı tarz konusunda sağlam bir duruş ortaya koyuyor; bu da günümüz tüketicisinin “ürünü değil bir tecrübeyi bir hissi bir kimliği satın alıyor” olması verisiyle birlikte düşünülünce bize sağlam ve doğru adımların sesini duyuruyor!

Genel olarak tarzdan bahsettikten sonra ürünleri kalem kalem eleştirel bir şekilde ele almakta fayda var. Trikolarda 35 yıllık tecrübesini optimimum düzeyde (maksimum değil ama) yansıttığını söyleyebiliriz ve kanaatimce ileride piyasada sahip olacağı yer için markanın amiral gemisi triko grubu olacaktır. Diğer markaların gitgide basitleştirdiği triko grubuna, kalitesiyle rest çekebilecek ürünlere sahip DeFacto! Yazının buraya kadar olan kısmında sık sık trikodan bahsetmiş olsam da son sezondaki incelememde beni en çok etkileyen ürün grubu “pantolonlardı”! ; açıkçası DeFacto’nun pantolonda bu kadar başarılı olabileceğini denemeden öngörememiştim. Pantolon konusunda yılların markalarının bile oturtmakta sorun yaşadığı “kalıp” meselesini halletmiş! Ancak tasarım olarak baktığımızda 06-07 kış kreasyonunda bazı pantolonlarda, tüm ürünlerine yansıttığı tarzın biraz dışına taşıp diğer tamamlayıcı ürün gruplarıyla kombin yapmakta zorlanılacak kadar sportif çalışmış. (henüz 06/07 İlkbahar/yaz koleksiyonunu tam olarak tüm ürünleriyle inceleme fırsatı bulamadığım için bunun sürekli mi yoksa lokal bir uygulama mı olduğunu ayıramıyorum.)Mont/kaban gruplarında da hem tasarım hem kalite bakımından belli bir standardın üstünde olduğunu söyleyebiliriz; ancak ne yazık ki özellikle iki düğmeli ceketlerinde sanırım biraz değişime gitmeleri gerekecek…Bütün bunlardan ayrı olarak aktif giyim markalarının çoğunun ve casual markaların bazılarının en büyük eksiği gibi DeFacto da maalesef “gömlek”te çok zayıf kalmış!

Temel alanım olmaması hasabiyle bayan ürün gruplarıyla ilgili eleştiride bulunmaktan geri durmayı tercih etsem de satışçı gözüyle genel olarak baktığımda başarılı çalışmaların göze çarptığını belirtebilirim.Genel olarak fiyatlarına bakarsak; DeFacto’nun ürünleri benim değerlendirmeme göre üst sınıf ile orta sınıfın kesişme sınırında yer almasına rağmen fiyat düzeyleri –çoğunlukla- orta sınıfın alt katmanlarında! Öyle ki örnek vermek gerekirse, şuan yaklaşık paralel kulvarlarda ilerlediği markaların önümüzdeki sezon için çıkardıkları aynı tarz baharlık montların fiyatları DeFacto’da 10 ila 20ytl daha aşağıda; ki bunu söylerken bu hafta gezdiğim 9-10 ayrı markayı baz alıyorum. DeFacto için çok etkili bir rekabet artısı!DeFacto’nun ürünlerinden bahsederken altını birden fazla kez çizdiğim “spesifik tarzı” marka kurumsal kimliğinde de aynı bütünlük içerisinde uyguluyor. Logosundan web sitesine, ürün etiketlerinden ürün aksesuarlarına, kataloglarına kadar her bir öge birbiriyle uyumlu ve aynı çizgide…

Ve işte yazım boyunca heyecanla beklediğim satırlara geldik; DeFacto’nun “mağazacılık” uygulamaları üzerine yorum ve değerlendirmelerim : DeFacto’nun cornerlar dışında, İstanbul: Kadak AVM(Yenibosna), Aquarium AVM(Bayrampaşa), Kadıköy(Bahariye), Fatih, Pendik, Ümraniye, Outlet Park(B.Çekmece), Güneşli; Ankara(Kızılay), İzmir(Alsancak), Kayseri(İpeksaray) lokasyonlarında mağazaları bulunmakta. Öncelikle mağazaları için seçtiği (İstanbul’daki mağazalar) lokasyonlar bize hedeflenmiş spesifik bir müşteri kitlesi olduğu sinyalini veriyor. İstanbul’da tercih ettiği bu lokasyonların hepsinin de hitap ettiği müşteri kitlesi orta sınıf genellemesiyle tanımlayabileceğimiz kitle. Bu, belirlenmiş bir strateji üzerinde planlı ve uygun adımlarla gidildiğinin göstergesi olmakla birlikte markanın ürünleri baz alındığında şuanki durumu itibariyle doğru bir tercih. (Yukarıdaki satırlarda Ozon Grup’un kalite konusunda DeFacto’da maksimal değil optimal uygulamada bulunduğunu belirtmiştim: hedef kitle odaklı bir uygulama.) Bu noktada bir başka yazıma da atıfta bulunmak istiyorum; daha önce Ümraniye çarşısındaki (Alemdağ cad) değişimin o ilçe halkının imajına ne denli etki ettiğini ortaya sermeye çalışmıştım. “Benim görüşümce, bir ilçenin alışveriş merkezi haline gelen mekanlarında mağaza açan markalar; o ilçe halkının imajında da gözle görülür bir değişime neden oluyor!” Bu görüşümden yola çıkarak DeFacto’nun girdiği Ümraniye-Fatih-Bayrampaşa vb lokasyonlarda o ilçelerin halkını belli bir imaj kalitesine taşımada pozitif etki edeceğini düşünüyorum; ki bu sosyolojik olarak güzel bir durum.

Mağazalaşma sürecine 2010 yılında Türkiye çapında 75 mağaza hedefiyle devam eden DeFacto’nun, markayı pazarda patlatacak reklam çalışmalarına da bu hedefine yakın bir kademeye geldiğinde başlayacağını düşünüyorum; ki kanaatimce bu, “Vurduysan yıkacaksın!” ilkesine sahip bir rekabet stratejisi paralelinde güçlü/etkili patlama yapmak adına doğru zamanlama demektir. –DeFacto gerçekten stratejik oynuyor!- (Hele bir de bu, markayı patlatacak reklam kampanyasını kendi içinde ilkbahar/yaz sezonuna nazaran daha güçlü kreasyonlara sahip olduğu sonbahar/kış sezonunda gerçekleştirirse tam olacak!)İstanbul’daki mağazalarının hepsini gezemesem de ev-okul (Üsküdar-Bahçelievler) istikametime yakın olan Ümraniye ve Kadıköy mağazalarını gezme fırsatını buldum; ilk etapta bu mağazalarda dekorasyon konusunda marka imajına uyumlu ve kaliteli bir uygulama ortaya konduğunu söyleyip dekor konseptindeki tercihlerini takdir edebiliriz. Özellikle Ümraniye’deki mağazasında kullandıkları tamamlayıcı tablo ve biblolar, detaylar ile desteklenmiş hoş bir ortam oluştururuyor. Kadıköy mağazasındaki dekorasyon uygulamasında ise en çok dikkati çeken nokta, mağazanın aynen marka imajında olduğu gibi sadeliği bırakmamış ve müşterilerini mağaza içerisinde tutma süresini uzatacak ve alışveriş eğiliminin dış baskı ile engellenmesinin önünü kesecek pozitif bir etken olan “ferah ortam”ı temin etmiş olması. (tabi bunda Kadıköy mağazasının fiziki yapısının da büyük payı var.)Mağazalardaki ürün yerleşimine baktığımızda, reyonların sezon ürünlerde ve sezon sonu ürünlerde ayrı yerleşim stiline sahip olması doğru uygulamasını görüyoruz. Sezon ürünlerinin bulunduğu reyonlarda kombin gruplamaları yapılırken, sezon sonu ürün reyonlarında ürün grubu bazlı iki kademeli bir yerleşim uygulanıyor: birinci kademede ürün çeşidi ikinci kademede ise renk çeşidi dikkate alınmış. Ancak Ümraniye mağazasının sezon sonu reyonlarında raf bazlı optimal ürün sayılarının çok üstüne çıkılmış; öyle ki sıkışıklık nedeniyle ürünleri tam görebilmek bir kenara dursun reyondan çıkarmak bile oldukça zor! Kadıköy’de ise bu olumsuz durum yok. Bu konuda satış danışmanına yönelttiğim soruya “Ümraniye’nin daha çok yeni -2,5 aylık- bir mağaza olması nedeniyle stoklarının yüksek olması” gerekçesiyle cevap verildi. Bu doğru olabilir ama reyonlarda ürünleri bu derece sıkıştırmayı aklayabilecek bir gerekçe değil; ürünlere periyodik reyon-depo rotasyonu uygulanabilirdi!

Mağazalarındaki personel üzerine de konuşmak gerek; güzel personel kıyafetleriyle ve satış danışmanından kasiyerlerine kadar genel olarak prezentable bir ekip karşılıyor sizi mağazalarda. (Tabi gezdiğim bu iki mağazayı baz alarak değerlendirme yapıyorum.)
Bu personelin servisiyle ilgili değerlendirme ortaya koyabilmek içinse şüphesiz ki birebir alışveriş tecrübesi yaşamak gerekli; işte ben de bunu yaptım ve bakın bu iki mağazada nasıl bir servis aldım: Ümraniye mağazasında bana servis yapan iki ayrı satış danışmanı da gerek servis kalitesi faktörlerindeki artılarıyla gerekse birbirleri arasındaki koordinasyon uyumu artısıyla bana memnun kaldığım bir alışveriş tecrübesi yaşattılar. (ki ben gerçekten servis konusunda en ufak detaya bile takılır ve kolay kolay olumlu takdirde bulunmam.) –Özellikle satış danışmanı Tuba hanımı yakın ilgi/alakası için ayrıca takdir ettim. Ayrıca seçtiğim iki ürünün yanına çıkarttığı üçüncü ürünle -almayı düşünmeme rağmen- kombini tamamlayarak satışını gerçekleştirmesi bir satış başarısıydı!- “Tebrikler DeFacto Ümraniye!” (Not: keşke kasiyerleri biraz daha güleryüzlü olabilseydi!) Kadıköy mağazasında ise, Ümraniye’deki satış danışmanlarını aradım açıkçası! Bir kere ilk etapta, mağazaya girip reyonlara yönelmeme rağmen tam da o reyonun içinde birbiriyle sohbet eden iki satış danışmanının ikisi de benimle ilgilenmedi. İlgilerini çekmek için bir ürünü alıcı müşteri şeklinde incelemeye başladım ama nafile, hala gelen giden yok. Rahat durur muyum, bu satış danışmanlarından birine –askıda olduğunu görmüş olmama rağmen- bu montun large’ı var mı acaba diye sordum, erinerek uzatıldığı her halinden belli olan bir kol ile istediğim beden montu verdi; giydirmek bir yanda dursun askıdan çıkarmak için fermuarını bile kendim açmak zorunda kaldım! Ama bir kere takıldım ya o satış danışmanına kolay kolay bırakmam, her yolu denerim; montu kendim giydim aynada kararsız ifadelerle baktım, kendisine döndüm bu renk açık tenli olduğum için iyice soldurdu beni galiba dedim; - reyondaki diğer koyu renkli montları tavsiye etmesini bekliyordum (zira kıyafetlerindeki renk tercihini ten tonuna göre belirlediği mesajını veren bilinçli bir müşteriye istediğiniz her rengi satamayacağınız için / ya da satışı yapsanız bile ilerleyen süreçte memnun kalmayacağı için yapılması gereken odur.)- ama nerde bir başka renk ürün tavsiye etmek, üzerimdeki modele çok yakın modellerde koyu renkler olmasına rağmen “o modelde kalan tek renk efendim” diye cevap aldım! Eh benim böylesine çabalarıma rağmen bu olumsuz eleştirileri haketmek için elinden geleni yapan bir satış danışmanı karşımdayken daha fazla dayanmam söz konusu değildi, ve genel olarak mağazayı inceledikten sonra “Vah ki ne vah!” diye hayıflanarak çıktım… Üzgünüm ama o satış danışmanı o kadar vasat altıydı ki diğer satış danışmanlarına yönelip onları denemek içimden gelmedi bile! (Aslında hatalıydım, inceleme için gitmiş birisi olarak bunu yapmalıydım; ama ne yapayım ki satış danışmanlığı pozisyonunu böylesine yerin dibine sokanlara karşı sinirlerime hakim olamıyorum.) Tabii bu aktardığım alışveriş deneyimleri “anlık görüntü” üzerine, ama her ne kadar anlık görüntü yanıltıcı olabilse de “bir tek müşterinin bile paylaşacağı olumlu/olumsuz deneyimin ne kadar çok kişiye ulaşabileceğini womm (word of mouth marketing) gerçeğiyle görmek gerek!”Sonuç olarak DeFacto’nun, ilerleyen dönemde; gerek ürünleri gerek marka imajı ve gerekse de mağazacılığıyla piyasanın değerli markalarından birisi olacak öngörüsüne sahibim. Umarım beni yanıltmaz ama incelemelerim sonucunda hissettiğim sağlam stratejik arka plan ve uygulamalar pek de yanılmayacağımı düşündürüyor bana. (Tabii yine de ilerleyen sürecin –ve bu süreçteki uygulamaların- markaya neler getirip götüreceği belli olmaz..)

DeFacto’nun web sitesi [CLICK]
(koleksiyonlarını incelemenizi tavsiye ederim)
”DeFacto” ne demek? [CLICK]

SATIŞ SÜRECİ KALİTESİ (3)

“SATIŞ DANIŞMANININ İMAJI DESTEĞİ”

İmaj – görünüm karşıya verilen ilk mesajdır ve önyargı oluşturur! Bu ön yargılar satış/servis sürecini direkt olarak etkiler. Eğer müşteride, mağaza girdiğinde satış danışmanıyla ilk karşılaşmasında olumsuz bir önyargı oluşursa satış danışmanının bu önyargıyı servis kalitesi ile yenmesi oldukça zor bir ihtimaldir; çünkü müşteri daha servis başlamadan bu olumsuz noktaya takılmış olduğundan ne ürünlere ne de servis sürecindeki faktörlere karşı optimal ilgi gösteremez. Özellikle hazır giyim ürünleri satışı yapan bir mağazanın satış danışmanları için ilk imaj faktörü hangisidir diye düşünüldüğünde iki ayrı cevap vermek mümkün : 1- fiziksel görünüm, 2- personel kıyafeti.Şahsi kanaatimce “personel kıyafeti” faktörünü ilk sıraya koymak daha yerinde olacaktır; çünkü fiziksel görünümdeki değiştirilemez eksiklikleri ya da negatiflikleri “personel kıyafeti” ile kapatmak mümkündür. Personel kıyafetleri konusu mağazacılık yapan firmaların son yıllarda ihmal etmedikleri bir nokta olsa da büyük bir kısmının ihmal etmese bile gerekli önemi göstermediği bir gerçek! Personel kıyafetlerinin belirlenmesinde ilk belirleyici mağazada satışı yapılan ürün grubudur şüphesiz – İkinci belirleyici ise sezonlardır; sezonun (örneğin yaz/kış sezonları gibi) ruhuna uygun model/renk/kombin uygulamalarına sahip kıyafetler de bütünlüğü ve güncel revizyonu sağlama açısından önemlidir- ; satış danışmanlarının satış sürecinde müşteriye en çok mesaj dağıtan verici olması hasabiyle, satılan ürünlerin kimliğine uygun kıyafetleri kullanması, mağaza içerisindeki servis boyunca spesifik atmosferin oluşması için çeşitli vericilerden paralel mesaj iletisini temin edecektir. Bahsettiğimiz “ürün kimliğine uygunluk”, klasik erkek giyim ürünleri satışı yapan bir mağazanın satış danışmanlarının da klasik giyinmesi değil; bu zaten uygulamada atlanmayan bir noktadır genelde. Peki nasıl bir kimlik uygunluğundan bahsediyoruz? Şöyle ki : örneğin Fransız bir markanın erkek klasik giyim ürünlerini satıyorsanız satış danışmanlarınızın “takım elbise, kravat vb” kıyafetler giyiyor olması yeterli değildir; Fransız marka imajını yansıtabilecek kıyafetler tercih edilmelidir ve tabii ki belirttiğimiz gibi bu kıyafetlerin markanızın müşterilerine kazandırdığı imaj/kimlik ile paralel nitelikte olması gerekir. Hatta bu konuda cesur ve en az markanız kadar kreatif seçimler yapmak en yerinde olanıdır; zira tarz oluşturan – trend yaratan bir markanın mağazasında iett şoförlerinin kıyafetleri gibi düz lacivert takım, mavi/beyaz gömlek, lacivert kravattan oluşan bir satış danışmanı personel kıyafeti oldukça basit kaçacaktır. Spor giyim ürünleri satışı yapan mağazalarda ise s.d. kıyafetlerinin tercihi çok daha kolaydır; mağazada bulunan marka logosunu taşıyan bir t-shirt ve kot her zaman kabul görebilir. Ancak burada da dikkat edilmesi gereken nokta satış danışmanlarının “ayaklı tabela” olarak görev üstlenmiş olduğunun atlanmamasıdır; reyonlarınıza yeni kattığınız bir markayı müşterilerinize lanse etmek istiyorsanız o t-shirtlerde yeni markanızın logosu ve hatta belki de ilgi çekici bir sloganını işlemek avantajlı olacaktır. (Bunu satışı yavaşlayan markaları ön plana çıkarmak için de kullanmak mümkündür.)  Tavsiye verebileceğim bir diğer grup ise “ayakkabı mağazaları”; ayakkabı mağazalarındaki satış danışmanları kıyafetleri için en önemli nokta şüphesiz ki ayakkabıyı ön plana çıkartan kıyafetlerdir; en basit örnekle siyah gömlek/sweat ve siyah pantolon altına giyilecek kahverengi/taba ayakkabı veya yaz aylarında beyaz keten gömlek ve beyaz keten pantolon altına giyilecek çeşitli renklerde ayakkabı vb. Kısacası örnekle de destekleyerek anlatmaya çalıştığım, “kıyafetleri arka plan yapıp ön plana ayakkabıları çıkartma” yönünde tercih yapılması.Fiziksel görünüm faktörüne baktığımızda aslında somut noktalar arasında en zor temin edilebilecek niteliklerin karşımıza çıktığını söyleyebiliriz; çünkü satış danışmanlığı konumunun fiziksel görünüm talepleri, uygulamada genelde gördüklerimizden çok daha fazla ve dataylıdır. İlk etapta söyleyebileceğimiz şey “kilo” konusudur! Fazla kilolu bir satış danışmanının karşıya vereceği ilk mesaj “kendisine dikkat etmeyen bir kişi” olduğudur; ve en başta kendisine dikkat etmeyen bir kişinin işine veya işinin gereklerine yeterli dikkati/özeni göstermeme ihtimali oldukça yüksektir. (Fazla kilo gibi, sıskalık derecesinde zayıf olmak da aynı etkidedir.) Bu konuda ciddi ön eleme yapan mağazalar bulunmakta ve bu ön eleme için iş başvurusu formlarında boy/kilo bilgileri özellikle istenmektedir! Kilonun ardından gelen ise çapraz bağlamda “boydur.” Uygun kiloda uzun boy herzaman için daha avantajlıdır ancak -çok kısa olmamak şartıyla- satış danışmanında aranması gereken fiziksel özellikler arasında alt sıralara konabilir.

 

Güzellik her ne kadar göreceli bir kavram olsa da “görsel estetik” asgari standartlara sahiptir; satış danışmanlarının da genel geçer asgari standartlarda görsel estetiğe sahip olması gerekir. Bu artı, satış danışmanının etki ve çekim gücünü pozitif yönde destkeleyecek bir unsurdur. Özellikle erkeklere yönelik satış yapan mağazaların bayan çalışanlarında bu nokta daha da fazla önem kazanmaktadır. Asgari görsel estetiğe sahip bir satış danışmanı bu estetiğini temizlik ve bakım ile desteklemek zorundadır; zira bakımsız bir güzellik hiçbir şekilde kendini gösteremeyecektir. Bakım konusunda mümkünse profesyonellerden danışmanlık almak en iyisidir. Ve özellikle saç stili-makyaj konusunda -personel kıyafeti konusunda bahsettiğimiz  gibi- yine mağazada satışı yapılan ürünlerin müşterilere sunduğu kimlik/imaj/ruh ile paralel tercihler yapılmalı ve hiçbir zaman abartıya kaçılmamalıdır. Satış danışmanlarının genelde genç yaşlarda olmasının bir getirisi olarak özellikle saç stili konusunda uyumsuzluk sergilemeleri çokca karşımıza çıkmakta; takım elbiseden oluşan bir personel kıyafeti giyerken spor tarzda uçuk saç stilleri kullanmayı abesle iştigalden başka bir şekilde değerlendirmek oldukça zor! Halbu ki nasıl özel hayatındaki kıyafetiyle iş başındaki kıyafeti farklıysa, saç ve makyaj tercihleri de özel hayatında kullandığından ziyade iş başındaki kimliğine uygun olmalıdır. Bakım konusunu işlerken atlanmaması gereken ve özellikle bayan satış danışmanlarının sıkça düştüğü hatalardan biri de “koku/parfüm” tercihidir; ağır kokuların tercih edilmesi zaten kapalı bir alan olan mağazayı iyice bunaltıcı bir hale getirir, bu nedenle koku/parfüm tercihinde daha soft tercihler yapmak gerekir. (Hatta eğer personelde parfüm/koku konusunda sorun göze batıyorsa, mağaza yönetimi aynen standart kıyafet belirleme gibi standart parfüm de belirleyebilir. Uygulamada pek karşılaşılmayan bir durum olsa da –şahsen hiç görmedim- böyle bir uygulama ile çözüme gitmek kanaatimce hiç de mantık dışı değil)

İmajı etkileyen görsel faktörlerin satış danışmanı için müşteride ortaya koyacağı etki yazının başında da belirttiğimiz gibi büyük ölçüde “ilk andır.” Bunun akabinde ise satış süreci boyunca iletişim devreye girer; iletişimde hitabet-diksiyon ve beden dilinin tam olarak kaliteli kullanılması gerekir. Bilindiği gibi bilimsel arastirmalara göre bir mesajin toplam etkisinin yaklasik %7’sini sözel (sözcükler), %38’ini sesli (ses tonu, sesin yükselip alçalmasi vb) ve %55’ini de sözel olmayan ögeler olusturuyor. İlk %45’lik dilim de %55 dilim de tamamen geliştirilebilir özellik taşır. (Eğer kalıcı bir engel söz konusu değilse -pelteklik/kekemelik gibi (kekemeliğin belli oranda tedavisi mümkün- ) Kişinin kararlı bir yönelme ve çabayla optimal düzeyde kaliteli bir iletişim gerçekleştirmesi için kendini geliştirmesi, kaliteli bir satış danışmanı olabilmesi için gereklidir. Bu, bireysel girişimlerle elde edebileceği gibi günümüzde birçok firmanın personel eğitim programlarına dahil ettiği “iletişim/beden dili/diksiyon” dersleri/seminerleriyle de kazanılabilir.

 

Hitabet ve diksiyon konusu artık belli bir oranda gözardı edilmiyor olsa da halen “beden dilinini kullanma” noktasında yeterli bilgi ve bilinç satış danışmanlarınca tam olarak keşfedilememiş durumda. Halbu ki gerek bilimsel araştırmalar gerekse uygulamaların ortaya koyduğu kanıtlar beden dilinin ne denli etkili olduğunu ortaya koymakta, öyle ki sadece karşıya mesaj verme açısından değil, karşıdan verilen mesajı doğru okuyabilme açısından da önem arzetmekte. Satış sürecinde kaliteyi yakalamak adına oldukça önemli bir araç! Gerek hareketlerin, gerek bakışların ve gerekse de duruşların bir çok anlamı var; bunları detaylı olarak incelemek gerektiğinden yararlanılabilecek birkaç kaynak siteye link vererek ilk etapta konuyla ilgili temel bilgiye yönlendirme yapalım. Ancak tam olarak beden dilini uygulamaya geçirmek için bu konuda profesyonel yardım olarak eğitim alınması gereğini de belirtelim.

Beden dili konusunda yararlanabileceğiniz birkaç kaynak sayfa :
-Maksimum.com
-Başarıyolu.com
-Bedendili.net
-Conselor Blog
-Pozitifgelişim.com.tr
-Sosyalhizmetuzmanı.org(…)

GELECEK YAZI : [“SATIŞ SÜRECİ KALİTESİ (4) “EĞİTİM DESTEĞİ”]

“ÖZEL MÜŞTERİ”

Nedir bu özel müşteri? Tüm müşteriler özel değil midir zaten (?), ayrışmış bir sınıf mıdır (?) mağazalar müşteri sınıflandırmasında kast sistemi mi uyguluyor yoksa (?) vs vs…

Magazin programlarının araçlarından en alışılanları olan çanak spotlarla giriş yapsam da yazıyı bu şekilde devam ettirmek niyetinde değilim; hele mağazacılıkta –kanaatimce- en önemli konulardan birisi olan “özel müşteri” konusunu işlerken…

Önceki yazılarımdan birinde özel müşterinin satış danışmanı açısından önemini en özet şekilde şu satırlarla ifade etmiştim : “Mağazaya giren her müşteriye birşeyler hatta birden çok şeyler satmış olmak da “Sen aştın” dedirtecek bir durum değildir aslında; zaten satış danışmanının “rutin işini yapmış” olması durumudur bu! Rutin işini yapmış olmakla aşılmaz!… Asıl başarı puanı, o satış yapılan müşterilerin kaç tanesinin özel müşteri listesine dahil edilmiş olduğu, kaç tanesinin bir kez daha mağazaya geldiğinde gözüyle sizi arayacağındadır. Eğer bunları da sağlayabilmişseniz normal işinizi bir adım ileriye götürmüşsünüz demektir… Peki aşabildiniz mi? HAYIR! Müşterileriniz hala kendileri istediğinde mağazaya geliyorsa siz de hala aşamamışsınız demektir; ne zaman ki müşterinizle kurduğunuz bağ sayesinde onu sizin istediğiniz günde  sizin istediğiniz ürünü satmak için mağazaya getirebilirsiniz, işte o zaman “Aşmışlar kulübüne hoşgeldiniz” ”

Geçtiğimiz günlerde geçirdiğim ameliyat nedeniyle evdeki istirahat dönemim boyunca sabah programlarıyla –istemeden de olsa- fazlasıyla  haşır neşir oldum; ancak mesaj toplayıcılarım, yani başka bir deyişle algı kanallarım hep kendi konum üzerine yoğunlaştığı için bu –bence- olabildiğince basit programlardan bile birşeyler çıkartılabileceğini gördüm. “Dobra Dobra”, Şenay Düdek ve Müge Anlı’nın sabahları yayınlanan magazin programı; Müge hanımın, Şenay hanımın o günkü kıyafetleri için yaptığı iltifat “Özel Müşteri” konusunda çok hoş bir örnek ortaya serebilmeme zemin hazırladı. Kıyafetlerine gelen iltifat üzerine Şenay hanım o kıyafetleri alış öyküsünü şu şekilde aktarmıştı : “Geçen gün Turgut’a gittim –alışveriş yaptığı mağazadaki satış danışmanı (ortağı, modacı vs de olabilir ama biz konumuza örnek haline getirmek için satış danışmanı olarak düşünelim)- benim için çok özel iki parça ayırdığını ve denememi isteğini söyledi; “Turgutcum sen seçtiysen tamamdır, denememe gerek yok” diyip aldım ve çıktım…”  DaDaa! İşte başarılı bir satış danışmanı ve tipik bir özel müşteri örneği karşınızda!

Şimdi bunu biraz inceleyelim, Turgut’u satış danışmanı olarak başarılı şeklinde nitelendirmemin sebebi tabii ki televizyonda adından bahsettirmiş olması değil; Turgut başarılı, çünkü Şenay hanımı kendisine tam bir özel müşteri yapabilmiş! Herşeyden önce müşteri, alışverişinden bahsederken “şu avm’den” / “şu mağazadan” / “şu semtten” aldım vb ifade kullanmak yerine “Turgut’tan aldım” diyor; bunu müşteriye söyletebilmek başlı başına ilk büyük başarıdır. Ayrıca bununla da kalmayıp müşterisinin “sen seçtiysen tamamdır” gibi çok da fazla duymaya aşina olunmayan bir güvenini kazanmış olması “suyundan da koy Turgut” dedirtiyor açıkçası…

Şuna kesinlikle emin olabilirsiniz ki bunların arkasında müşteriye yapılan basit  kılişe iltifatlardan çok daha fazlası var. Müşteriyi tanımak, ürününü tanımak, iletişim kabiliyeti(ve tabii bu kabiliyeti uygulamaya dökebilen kaliteli-etkili girişim), genel kültür, reel uygulamalardaki çok değişkenli denklemlere hakimiyet(hem müşteriyi hem mağazayı memnun edebilecek satışı gerçekleştirebilmek gibi), adanmışlık-odaklanmışlık (…) vb. bir çok altyapı destekli olguyu saymakla kesinlikle abartmış olmayız!

Müşteriyi tanımak-anlamak söylendiği kadar kolay değildir; oldukça geniş bir genel kültür alt yapısına sahip olmak gerekir ki bir birinden çok farklı insanlarla aynı dili konuşmak mümkün olabilsin. Eğer aynı dil yakalanamıyorsa onu tam olarak tanımak olanaksızdır. Müşteriyi tanımanın yanı sıra derinlemesine tanınması gereken bir diğer şey ise üründür; ürünü her yanıyla –artıları,eksileri,genel nitelikleri,işlevi vb- tanımadıktan sonra o ürünün hakettiği optimal satışı gerçekleştirmek şansa kalmış bir durumdan öteye geçemez! Eğer satışı yapan kişi ürünü tam olarak tanımıyorsa karşılaşılabilecek durumlardan bir örnek vermek gerekirse; bir bankacıya, çok kaliteli çok sağlıklı diye %100 yün kumaştan bir pantolon satarsanız sizin aslında o ürünü tanımadığınızı söyleyebiliriz, çünkü eğer o ürünü gerçekten tanıyor olsaydınız %100 yün kumaş pantolonun beklediği müşterinin, uzun süre masa başında oturmak zorunda kalan, bu yüzden de giydiği pantolon kolayca kırışan ve her gün kumaş pantolon giyme gereği nedeniyle sık sık aynı pantolonu giymesi muhtemel bir bankacı olmadığını biliyor olmanız gerekirdi! (%100 yün kumaş pantolonlar kaliteli soft bir görüntüye ve %100 cottonlarla birlikte en sağlıklı olma özeliğine sahip olsa da kolay kırışabilen ve sık kullanımda kolay deforme olabilen pantolonlardır.)

Aslında bu satışı çopçatanlığa da benzetebiliriz; düşünsenize bir tarafta müşteriniz diğer tarafta ürününüz var, ve sizin işiniz bu ikisinin arasını yapmak. Bunu öyle yapmalısınız ki her iki taraf da birbirine uyumlu olmalı ve memnun kalmalı; bir tarafı tanıyıp diğer tarafı tanıyamamışsanız bunu nasıl gerçekleştirebilirsiniz ki?

Yalnız, atlamamak gerek ki tücrübelerle sabit olarak şüphesiz, bu çöpçatanlığı yaparken sadece bu iki tarafı baz almak da yeterli değildir; evlilikte aileler ve sosyal çevre de önemli birer faktördür(!) Bizim kurgumuzda yer alan iki tarafın birlikteliğini gerçekleştirirken ürünün ailesini (mağazayı) ya da müşterinin ailesini (finansal olarak bağlı/etkili olduğu kişileri) atlarsanız ilerleyen dönemde sorunlar çıkacak olması pek de sürpriz olmaz. Ya da müşterinizle birlikteliğine aracı olduğunuz ürününün o müşterinin sosyal çevresi tarafından onay görmemesi de aynı sorunlara neden olacaktır.
(…)

Özel müşteri kazanmak ve ona satış gerçekleştirmek için asgari gereksinimler üzerinde uzun uzadıya durmak mümkün ancak yazıyı ne kadar uzatır-yayarsak o kadar verimsiz hale geleceğini göz önünde tutarak geniş açıklamayı yukarıdaki satırlarda spot başlık halindeki mesajların sizi yönelttiği düşünce aşamasına havale etmeyi seçiyor ve yine Turgut’a dönerek devam ediyorum :

Turgut çalıştığı -ya da ortak vb olduğu- butik/moda evi/mağaza’dan bir gün ayrıldığında hangi diğer yere giderse gitsin “Turgut’tan aldım / sen seçtiysen tamamdır” diyen müşterisi onunla beraberdir artık. Biz buna bir nevi bireysel portföy diyebiliriz. Bu durum satış danışmanı için avantajlı olduğu kadar sonuçta satıştan meydan gelen getirinin sahibi mağaza için de avantajdır doğal olarak. Böyle başarılı satış danışmanlarını istihtam ediyor olmak, özel müşteri satışlarının cirolara yansımasıyla gülen patron yüzlerine sahip olmak demektir. Ancak burada gözden kaçırılabilecek ve aslında büyük önem arzeden bir tehlike söz konusudur; eğer satış danışmanı müşteriyle ilişkide bireysel olarak mağazanın çok üstüne çıkarsa o satış danışmanı ilerleyen süreçte mağazaya rest çekebilecek bir gücü kendisinde toplamış olur. Ki bu mağaza için büyük bir tehlike; eğer gerekli önlemleri almamışsa o gün geldiğinde ya bu satış danışmanın istemesi kuvvetle muhtemel astronomik maaşı ödemek zorunda kalacak ya da bu satış danışmanının kontrolündeki portföyü bir rakibine kaptıracaktır. Sanırım tam bir “Yukarı tükürsen bıyık, aşağı tükürsen sakal” durumu.

Şahsen, kendimde bıyık ve fazla uzun sakaldan çok hoşlaşmayan biri olarak bu iki tarafı kıllı-tüylü durumdan mağazalar kendilerini nasıl kurtarabilir (?) sorusu üzerinde de durmak gerektiğini düşünüyorum; ancak öncelikle “özel müşterilere yapılan satışın” mağazada çalışan satış danışmanlarının kalitesini/başarısını değerlendirme konusunda önemli bir veri olduğunun altını çizelim :

Bildiğimiz gibi mağazada yapılan satışın başarısını etkileyen bir çok faktör vardır, satış elemanları-reklamlar-ürünler-mağaza lokasyonu-fiyatlandırma-kampanyalar vb.- bu faktörel arasında yer alan satış danışmanlarının başarısını en net şekilde ortaya koyacak verilerden birisi “müşteri sınıfı ayrımlı , plasiyer bazlı toplam satış raporlarında özel müşterilere yapılan satışın oranıdır” Bu oranın toplam satıştaki payı ne kadar büyükse satış danışmanlarının bireysel kalitesi ve bireysel başarısı ile ortaya koyduğu başarı faktörü payı da o kadar büyüktür. Şöyle ki mağazaya –örneğin- rastgele giren bir müşteriye yapılan satışın gerçekleşmesinde “satış danışmanının başarı faktörü” az önce yukarıda saydığımız faktörler arasında ölçümlenebilecek kadar sivrilemez, hatta belki mağaza lokasyonu ya da vitrini ondan daha büyük paya sahip olabilir. Halbu ki “özel müşteriye yapılan satışta” başarı faktörleri arasında en büyük paya sahip olan başlı başına satış danışmanıdır!

Gelelim “kendi özel müşteri portföyünü oluşturan satış danışmanının ilerleyen dönemde bu portföy gücüyle mağazaya rest çekebilmesinin önünü –tam olamasa da önemli bir derecede- kesebilme” konusuna (yani az önce bahsettiğim sakal/bıyık olayına) :

Burada devreye mağazanın sahibi olan firmanın –ya da şahsın- müşteri ilişkileri yönetimine hakimiyeti girmekte. Eğer ilk etapta satış danışmanının kazandığı bu özel müşterilerle ilişki sadece “satış danışmanı-müşteri” ikili ilişkisi olarak bırakılırsa o müşteri sadece o satış danışmanının özel müşterisi olur, mağazanın değil. Halbuki mağaza markası bu özel ilişkiye dahil edebilirse, portföye ortak olunabilir. Özel müşteri portföyü ortaklığını gerçekleştirebilmek için marka olarak iletişim önemlidir; bunun başlangıcı da özel müşteriler için oluşturulmuş bir “data base” ile onları kayıt altına almaktır. Özel müşterilere ait tüm bilgilerin (kişisel bilgilerin yanı sıra, genel ürün tercihleri-beden-tarz vb bilgilerin yer aldığı notlar) satış danışmanından alınarak bu “data base”e aktarılmasını sağlamalıdır. Akabinde bu data base’den sağlanan veriler ile gerek özel günleri –yılbaşı/bayram vb haricinde özellikle müşterinin doğum günü vb. günleri de- ve tabii ki kampanya dönemlerini fırsat bilip marka olarak interaktif iletişim kurulması; bu iletişimin “interaktiflik” özelliğini özellikle vurgulamakta fayda var! Çünkü günümüzde sıkça tercih edilen müşterinin mobil telefonuna sms yollama uygulaması pek de geri dönüşüm yaratan bir uygulama değil artık; hatta antipati doğurabildiğini söylemek bile mümkün. Bunun yerine müşteriyi satış danışmanı haricinde tayin edilecek bir kişiyle telefon aracılığıyla aramak daha faydalı olacaktır. Tayin edilecek kişi, eğer mağazanın sahibi olan firma güçlü bir kurumsa ve yeterli düzeyde iyi bir organizasyon yapısına sahipse “CRM” departmanı, eğer ciddi anlamda bir crm departmanı yoksa veya şahıs mağazası ise “mağaza yöneticisi” olmalıdır.
Not: Bu ilişki içine mağaza yöneticisini tayin etmiş olmak bir nevi o müşterileri yine bir şahsa bağlamak olsa da hiç olmazsa ilişki cephelerinde gücün tek elde toplanmasını engellemek açısından uygun bir tercihdir. (Zaten mağaza yöneticisini tayin etme durumunu “crm” departmanı bulunmayan kurumlar için bir seçenek olarak sunmuştuk!)

“Özel müşterilere hakimiyet” konusunda etki oluşturabilecek –ilişkiye dahil olma haricinde kalan- hayata geçirilmesi gereken daha bir çok uygulama var tabii ki ama bunları teker teker tek bir yazıda anlatmak yerine genel olarak tüm yazıların içerisinde yeri geldiğinde işlemek hem ilgili konu bağını sergileyebilmek adına hem de crm’in geniş çemberini dar bir sunumda basitleştirmemek adına tercihim;  son olarak şunu tekrar dile getirmek isterim, “Yerleşmiş markaların geleceği kendi perakendecilik organizasyonlarını kurmalarında olduğu öngörüsünü paylaşıyorsak; perakendeciliğin geleceğinin de başarılı crm’den (müşteri ilişkileri yönetimi) bağımsız olamayacağının üzerinde önemle durmalıyız!”