Basmacı Group 2002’de UPTOWN markasını piyasaya sürdüğünde oldukça iddialıydı. Bu iddialarının dayanağı ise bizzat kendilerine olan güvenleri gibi görünüyordu. Ki Basmacılar hem aile olarak hem de firma olarak güçlü olduğu için çok da boş bir güven değildi bu.
(Not: Basmacı ailesi güçlü olduğu kadar kaliteli bir aile vizyonuna sahip olarak tanınır.)
Bugünkü erkek giyim piyasasında kaliteli üretim yapmak artık bir fark değil! Üretim kalitesinin markalaşmada fark yarattığı dönemler 90lı yıllarda kaldı; tarihler 80li yılların sonlarını ve hatta 90lı yılları gösterirken üretim kalitesi büyük bir rekabet gücüyken şuan finansal gücü olup bu gücünü doğru kullanabilen her firma belli standartlarda üretim kalitesini oturtabiliyor. Piyasada “düşük marka” olarak görülen markaların ürünlerinde bile “yüksek marka” olanların üretim kalitesine çok yakın bir konum görüyor olmamız bunun en açık kanıtı. Hatta ürün kalitesinden de ileri gidip, “klasik” erkek giyim kreasyonlarında oynama çemberinin çok geniş olmaması belli standartların her dönem “hiç olmazsa tutunduracak kadar” iş yapması nedeniyle rekabetçi kreasyon oluşturma konusunun da çok zor olmadığını söyleyebiliriz. (Not: Bunları Türkiye’nin erkek hazır giyim üretiminde geldiği noktayı baz alarak söylüyoruz.)
Bugünün piyasa koşullarında zor olan ve başarılı olunduğu takdirde fark yaratan, marka oldurup piyasada yer edindiren kritik nokta şüphesiz ki “pazarlamadır.” Zaten Türkiye erkek giyim piyasasında çok yüksek oranda marka doygunluğu söz konusu; ve bu markaların birçoğu da devlerin markaları. Bu piyasaya marka olarak girip de devlerin arasında kendine yer açmak –kalite ve kreasyonda asgari standart mevcut kabul edildiğinde- çok nitelikli bir pazarlama ile mümkün.
Bunu şöyle ifade edelim;
(Üretim Kalitesi + Trend Kreasyon) + Düşük Pazarlama = 0
(Üretim Kalitesi + Trend Kreasyon) + Yüksek Pazarlama = 2
Basmacı Group’un UPTOWN’a pazarda istediği yeri kazandıramamasının arkasında da işte bu düşük pazarlama (-1) yatıyor. Denklemin parantez içinde kalan kısmında oldukça başarılı olduklarını söylemek yanlış olmaz, ancak eşitliğin diğer tarafını etkileyen –günümüz piyasasında- fark yaratan faktör olan pazarlamada aynı başarıyı göremedik…
UPTOWN markası, kelime olarak “yüksek zümre”yi çağrıştırması hasabiyle (kurumsal kimlikleri de bunu destekleyen başarılı bir çalışmaydı) oldukça yerinde bir tercih olsa da markayı konumlandırırken bu çağrışımdan faydalanamadılar. Herşeyin başında, markanın lansman dönemi, bazı girişimlerde bulunulmuş olsa bile sessiz kaldı. (Ya da sesini duyuracak seviyeye ulaşamadı diyelim) İlerleyen dönemlerde de yeterli ses seviyesine bir türlü ulaşılamadı.
*Son yıllardan, Akdaş Grubun CRISPINO markasının lansman dönemi çalışmaları “sesini duyurma” konusunda başarılı örnekler arasında gösterilebilir.
Piyasadaki duyumlara göre Basmacı Group, UPTOWN markasını istediği alışveriş merkezlerine sokma konusunda da oldukça zorluklarla karşılaşmış. Bu durum aslında sadece UPTOWN’un zorlandığı bir durum değil; bugün Türkiye’de, sadece erkek giyim markası olan 20 civarı markanın** birçoğu bu sorunu yaşıyor. Alışveriş merkezleri genel olarak, erkek giyim markalarına 4 mağaza ayırıyor; haliyle bu durum da büyük bir çekişme ortaya çıkartıyor. Bu yaklaşık 1/5’lik kontenjanı da mevcut mağaza sayısı yüksek olanlar kapatıyor genelde; çünkü alışveriş merkezlerinin birçoğunu aynı firmalar yönetiyor ve bu firmalar yeni alışveriş merkezlerindeki mağazaların kiralama tekliflerinde diğer avm’lerde hal-i hazırda kiracısı olan markalara öncelik veriyor.
(**Avva, Bisse, Becon, Cacharel, Damat-Tween-ADV, Dockers, Dufy, Edward’s, Ermenegildo Zegna, Hatemoğlu, Kiğılı, KİP, Mithat Selection, Paul&Shark, Pierre Cardin, Ramsey, Sarar, Süvari, Uptown, W, vb.)
Daha önce gittiğim fuarların ikisinde UPTOWN standını ziyaret etmiş ve ikisinde de aynı havayı solumuştum; 80’li yıllarda perakendecilerin üretici erkek giyim markalarının ayağına gidip mal alabilmek için akla karayı seçtiği atmosfer. Bu durum dikkatimi çekip acaba kendi mağazalarındaki durum nedir diye mağazalarından birine müşteri olarak gittiğimde de çok farklı bir hava alamamıştım malesef… “İletişim eksikliği”, evet sanırım buradaki sorunun adı iletişim eksikliğiydi(…) Sonuç olarak son durum ile ilgili şunları söyleyebilirim :
Pazarlama olarak organizasyonel açıdan başarılı olanları bile, erkek giyim sektörünün iç piyasadaki marka doymuşluğu ve mağaza lokasyonlarındaki zorluklar yurt dışına yönelmek zorunda bırakıyor(…) Aslına bakarsanız bu hiç de olumsuz karşılanacak bir durum değil, değerlendirebilenler için, yerli firmaların erkek giyimde genel olarak ulaştığı nokta ve yurtdışına açılanlarının birçoğunun durumları göz önüne alındığında gerçekten başarı ihtimali yüksek bir zorunluluk…(Not: Mağazacılık organizasyonu başarılı değilse –diğer fonksiyonlarda yüksek pazarlama gerçekleştiriliyor olsa bile- yurt dışını denemek de fayda getirmez) Basmacı Group bu zorunluluğu farkedip UPTOWN konumunda olan diğer markalara da örnek teşkil edecek bir karar ile YÜNSA’nın %70 ortaklığıyla UPTOWN’u büyük ölçüde yurt dışında parlatmak için ilk adımı attı. Eski UPTOWN’un %100’ündense YÜNSA’lı UPTOWN’un %30’u Basmacı Group’a bariz şekilde çok daha iyi bir getiri sağlayacaktır. Çünkü Sabancı Holding, UPTOWN’un mağazacılık-pazarlama açığını kapatacaktır! Zaten Sabancı da kapatacağı açık noktanın hangisi olduğunu çok iyi bildiğini ortaklık imza törenindeki ifadesinde özellikle belirtti : “…erkek giyimi bilen, mağazacılık konusunda uzmanlaşmış uluslararası bir kadro ile(…)”
Not: Kurumsal kimliğin önemli bir parçası olan web sitesi Basmacı Group’un kalitesinin yanında çok basit kalmış; UPTOWN’un web sitesine önem verilmiş evet ama UPTOWN’un arkasındaki gücün sitesine maalesef. Umarım bu konuda en yakın zamanda bir girişimde bulunurlar… Zaten nedendir bir türlü anlayamıyorum ama yerli markalarımızın büyük bir kısmı halen web sitesinin kurum imajına ne kadar büyük etki ediyor olduğu noktasını atlıyorlar… Yeri olmadığı için adını bu yazıda belirtmeyeceğim ama yine de bahsetmeden geçmek istemiyorum; büyük hazır giyim markalarını bünyesinde barındıran gruplardan birisinin web sitesinde de halen 2005’in kampanya duyurusu yapılıyor(?) “Web sitemiz var” diyebilmek yeterli mi?
