“PAZAR VERSION 2.0”

“PAZAR VERSION 2.0” SEMT PAZARLARININ DÖNÜŞÜMÜ

Semt pazarlarını hepimiz biliriz, ve çoğumuz bir kere de olsa uğramışızdır; hani beni çok iyi hatırlarım validenin Üsküdar’daki Cuma pazarına beni kolumdan sürükleyerek götürdüğü ve her seferinde koca koca teyzeler arasında ezilme tehlikesi karşısında çaktırmadan sağa sola omuz attığım, sonunda da canım validemin Pazarın halk caddesi çıkışındaki şekerleme tezgahından aldığı kuş lokumu ile mutlu olduğum günleri…

Ne zaman ki evde tek başına kalabilecek yaşlara eriştim, işte o zaman bu Cuma pazarı işkencesinden kurtuldum! -kuş lokumlarım ısmarlama geliyordu tabi yine de  -

Yaş ufaktan ilerlediğinde yavaş yavaş babamın işyerinde çalışmaya başladım; fabrikadan ya da mağazamızdan kalan stokları pazarcılara toptan olarak verirdik o zamanlar… Pazar ortamını görmem ve tecrübe etmem için babamın, güvendiği bir pazarcının yanında bir günlük çıraklık yapma teklifine hayır demeyip Maltepe’nin semt pazarında ilk işporta/pazar saha operasyonumu yaşadım. Sabah ayazında tezgahların kurulması, zabıta pazarcı sürtüşmeleri, günün ilerleyen saatlerinde tombul teyzelerin pazarlık ağızları vs derken günün sonuna geldiğimizde tezgahın o günkü kazancı karşısında şoke olmuştum; bizim beşyüz metrekarelik mağazamızın o günkü cirosundan fazlaydı! O gün yanında çıraklık yaptığım pazarcı da bana, babamın verdiği günlüğün iki katı bir para vermişti; şimşekler çaktı – ampüller parladı ve DA DAA! Ben bu işi sevdim   İlerleyen zaman içerisinde bir iki bayram sezonunda, babamı ikna edip “kapatma” diye tabir ettiğimiz malları alıp Ümraniye’de okul arkadaşlarımla birlikte işporta tezgahı da açmıştım; kendi paramla aldığım ilk cep telefonum ve o bayramlardaki Samsun tatillerimi finanse etmekle kalmayıp okuldan kaçıp nargile içmeye gittiğimizde arkadaşların hesaplarını çekebilecek bir gelir elde etmiştim… He gerçi bir gün Kadıköy’de cafelerde para yemek, bir gün radyodaki programımda gırgır şamata yapmak, diğer gün aile firmamıza gidip fabrika çalışanlarının “patronun oğlu işte” bakışlarına maruz kalmak ve ardından başka bir gün boğazlı kazağımı-beremi-eldivenleri takıp işportaya çıkmak oldukça ilginç bir histi; o günlerde zaman zaman “ya bir tanıdık görürse” çekincelerim olsa da bugün elit markalardan birinde yaptığım mağazalar koordinatörlüğü stajımda takdir edilen başarımı bu ve bunun gibi küçük yaştan beri biriken tecrübelerin ve alt-üst sınıf yaşamlarını bir arada tatmanın kazandırdıklarına borçlu olduğumu düşünüyorum…

Bu kadar anekdottan sonra yazımızın konusuna semt pazarlarının eski günlerinden bugünlere kadar olan durumunu inceleyerek girelim;

Eskinin alışalagelmiş semt pazarları, işportacıların kafiyeli espritüel bağrışmalarıyla – tezgah yeri kavgalarıyla vs tam bir curcunaydı. Kapkaçcıların, yan kesicilerin cirit attığı, yapmur yağdığında tezgahların üzerine gerilen brandalara rağmen herkesin sırılsıklam olduğu ancak bütün bunlara rağmen etkin fiyat cazibesi nedeniyle ev hanımlarının vazgeçilmezdi alışverişlerini bu pazarlarda yapmaktan. Semt pazarlarına olan bu yoğun talep git gide genişlerken sonunda gelir düzeyi orta üstü olanları da pazar müdavimleri arasına dahil etti; özellikle Bostancı ve Ulusta kurulan semt pazarları “sosyete pazarı” ismini alarak büyük ün ve ilgi sahibi oldular. Artık şıngır mıngır ablalar semt pazarlarına inip imitasyon ya da ihraç fazlası ürünlere akın ediyordu; hatta arkasında ellerinde ikişer el arabası olan iki yaveriyle tezgahları talan eden kürk mantolu, gözünden taşlı-kocaman güneş gözlüğünü eksik etmeyen bayanlarla da sık sık karşılaşır olmuştu pazarcılar…

Pazarcıların tezgahlarında ürünlerin çeşitliliği ve müşteri kitlesindeki bu genişleme pazarları sürekli bir gelişim içerisine dahil etti; her geçen gün yeni düzenlemeler yeni uygulamalar birbirini takip etti. Önce kredi kartı poss makinaları indi pazarlara sonra işportacılar o rahatsız edici barışmaları bıraktılar; gürültü kirliliği yok oldu, belediyelerin zabıta ekiplerinin yanı sıra güvenlik görevlileri de tahsis etmesiyle yan kesicilerin de önü alınmaya başlandı (…)

Semt pazarlarındaki bu gelişimden herkes memnun değildi tabii ki; özellikle Pazar yerine yakın lokasyondaki mağazalar, gitgide güçlenen bu rakiplerinden büyük rahatsızlık duymaya başladılar. Bu rahatsızlıklarında da haklı oldukları 2001 kriz döneminde mağazalardan pazarlara yönelen müşterilerini geri kazanamamaları sonucu zarar edip mağazalarını kapatmak zorunda kalmalarıyla kanıtlandı. Müşteri haklıydı tabi, mağazadan alacağı ürünün yakın kalitesini pazarlardan neredeyse dörtte bir fiyatına alabiliyordu… Lakin mağazalar her satışından vergi verirken pazarcıların mağazalar kadar yüklü bir vergi ödemesi olmuyor ve bu rekabet haksızlığı meydana getiriyordu. Bu noktayı koz olarak kullanan mağazalar, yakınlarındaki semt pazarlarını kaldırtabilmek için defalarca resmi kanallara başvursalarda genelde bundan bir sonuç alamadılar. Örneğin Gebze, Tuzla, Kurtköy ve çevresinden müşteri ağırlayan Pendik semt pazarı, zamanında büyük tartışmalara yol açmıştı; tam ilçenin göbeğindeki ana caddede açılan bu semt pazarı, aynı cadde üzerindeki mağazaları çok zor durumda bırakıyordu. Gün geçtikçe kapanan mağaza sayısı artmasına rağmen girişimler boşa çıkıyor ve semt pazarı olduğu yerde duruyordu; zira halkın da istediği buydu ve belediye de halkın bu isteğine dayanıyordu. Şahsi kanaatimce Pendik merkezindeki semt pazarının konumu gerçekten kabul edilemez bir yerdi! Mağazaların bulunduğu bir merkezi caddede olması, bu pazardaki tezgahtarların mağazalara karşı tehditkar tutumları ve daha birçok neden göz önüne alındığında her ne kadar halkın isteği “pazarın orada kalması” yönünde olsa da genel çıkarlar dengesi gereği pazarın merkezdeki caddelerden uzaklaştırılması, mağazaları etkilemeyecek bir yere yerleştirilmesi gerekirdi… Bu yapılmadı ve olan, birbiri ardına zararla kapanan mağazalara oldu…

(Hemen hemen her ilçede yaşanan semt pazarı tartışmaları sürerken, Beşiktaş Belediye Başkanı’nın kararlı tutumu ve pazarcıların ayaklanmalarına-tehditlerine rağmen ortaya koyduğu cesareti ile Ulus –nam-ı diğer sosyete- pazarının kaldırılması büyük ses getirmişti.)

Ekonomik kriz dönemlerinin aşılması, profesyonelleşme, alışveriş merkezleri furyası vb etkenlerle giderek artan bir ivmeyle gelişen perakende sektörü, doğal olarak semt pazarlarını da artık değişimi aşıp dönüşüm gerçekleştirme gereğiyle karşı karşıya getirdi.

Ve bu dönüşüm son iki yılda kendini göstermeye başladı! İlk örneğini geçtiğimiz yıl açılan Beylikdüzü’ndeki semt pazarında görmüştüm; (Pazartürk Bahçeşehir daha önce 2002’de açılmıştı) hani eskiden bayramlarda her sokaktan semt meydanındaki mesire yerine doğru akın akın bir insan seli olurmuş ya aynen o sahneydi karşımdaki. İlk başta bu kalabalığın gittiği yönde bir semt pazarı olduğunu düşünmemiştim, Pazar günüydü ve alıştığımız gibi ellerinde klasik Pazar arabalarıyla yürüyen teyzelerden ziyade şahsi otomobilleriyle ailecek gidiyordu insanlar… Vel hasıl pazarın kurulduğu yere geldiğimde gerçekten takdir edilecek bir uygulamayla karşılaştım. Göze çarpan ilk fark eskisi gibi üstü karman çorban gerilmiş brandalarla kapatılmaya çalışılmış bir yerden ziyade çok güzel inşa edilmiş kapalı bir alan olmasıydı. Bu pazarı daha da incelediğimizde “dönüşüm”ün ne kadar net ve büyük olduğunu görüyoruz; Pazar yerinde ücretsiz otopark hizmeti, ailelerin çocuklarını bırakabilecekleri kreş, hipermarketlerde kullandığımız market arabaları, giyinme kabinleri, sürekli müzik yayını vb. daha bir çok modern hizmet; ayrıca pazarın güvenliği de çeşitli noktalarına yerleştirilmiş güvenlik kameraları ve yeterli sayıdaki görevlilerle sağlanıyor… Bu güne kadar Pazar günleri kurulan ve tekstilden gıdaya birçok ürünün bulunabildiği Beylikdüzü semt pazarı yoğun talep nedeniyle artık Çarşamba günleri de kurulacak.
Dönüşümün tek örneği Beylikdüzü semt pazarı değil; Eskidji’nin Yenibosna’daki Bitpazarı, Pazartürk Bahçeşehir ve Şişli’de yeni açılacak olan Süper Outlet Feriköy şimdilik İstanbul’un kazandığı yeni jenerasyon semt pazarları… Bu pazarlarda, eski pazarların tüketici açısından olumsuz yönlerinin neredeyse hemen hepsi çözülmüş hatta kaliteli alışveriş merkezlerini bile zorlayabilecek yenilikler/hizmetler sağlanmış durumda. Hem Pazar yeri yönetiminin tezgah kiralarken gösterdiği pazarcı seçiciliği hem de standartlaştırma kuralları ile kaliteli bir atmosfer oluşturulurken, sahte/imitasyon ürünlerin pazarlarda satılması konusunda da gerekli önlem alınmış; yeni açılacak olan Süper Outlet’te tezgahında sahte/imitasyon ürün bulunan pazarcının 50bin YTL gibi yüksek bir para cezası ödeyecek olması her açıdan yararlı bir uygulama. İlgi çeken uygulamalar arasında “Sanatçılarla imza günleri, çevre semtlere müşteri servisi, müşterilere yardımcı olacak hostesler” vb yenilikler sayabilmek mümkün…

Espritüel olarak “Pazar Version 2.0” olarak adlandırabileceğimiz bu yeni jenerasyon semt pazarları tüketiciler açısında büyük fayda arz ederken, alışveriş merkezlerini de yakın gelecekte oldukça ciddi şekilde zorlayacağa benziyor. Hergeçen gün perakende piyasasındaki rekabetin sertleşmesi/zorlaşmasının beraberinde getirdiği bu gelişim/değişim/dönüşüm piyasayı paralel olarak büyütmekte; bu iyi gidişin ilerleyen süreçte bizlere daha çok fayda sağlayacağı kesin…

SATIŞ SÜRECİ KALİTESİ (2)

“ÜRÜNÜN MAĞAZA İÇİ KONUM DESTEĞİ”

Standart Shop”larda ürünlerin mağaza içi konumlandırılması, mevcut ürün yelpazisinin temel ve yan ürün sınıflandırmasına göre gerçekleştirilmelidir. Satışı yapılan markanın temel ürünleri hangi kalemler ise bu kalem ürünlerin merkezi reyonlarda, yan ürünlerin (tamamlayıcı ürünlerin) merkezi reyonların geçiş kanallarında yer alması gerekir. Aksi takdirde satış süreci içerisinde müşterinin yönelimi yanlış yönde olur; satış danışmanının yönlendirme girişimi de müşterinin bu kendi yönelimini fazla değiştiremeyebilir. Bir temel ürün reyonundan diğer bir temel ürün reyonuna geçiş kanalında yerleştirilen tamamlayıcı ürünler mıknatıs çekimi sağlayabilir.  Örneğin, ceketlerin bulunduğu merkezi reyondan müşteriye sunduğunuz bir ceketin altına vereceğiniz diğer bir temel ürününüz olan pantolon reyonunun kesişim kanallarında bu iki ürünü tamamlayıcı ürünler konumlandırılmışsa bu ürünler de kolayca servise dahil edilebilir.“Konsept Mağazalar”da ise durum farklıdır. Konsept mağazalarda ürünler kombin halinde gruplanarak reyonlara yerleştirilir. (Lacivert blazer ceketin yanında gri pantolon ve spor dik yaka gömlek gruplandırması gibi) Böyle bir ürün reyon yerleşiminin satış/servis kalitesi bakımından hem avantajları hem de dezavantajları vardır. Bariz şekilde en büyük avantajı tek ürün satışını aşıp grup kombin satışı müşterinin grup algısını kullanmadaki başarısıyla sağlayabilmesidir. En büyük dezavantajı ise sadece tek çeşit ürün servisi yapılacak olduğunda (örneğin müşteriye sadece pantolon servis edilecekse) o ürünün çeşitlerinin ve bedenlerinin reyonda çok geniş bir alana yayılmış olması nedeniyle satış danışmanının reyona hakimiyetini azaltmasıdır. 

Ürünlerin mağaza içi reyon yerleşiminde “çapraz konumlandırma” önemli bir fonksiyondur. Örneğin, ayakkabı reyonunun yakın çaprazında tamamlayıcı ürünü kemerin bulundurulması satış danışmanının servis esnasında gruplama yapmasına yardımcı olacaktır.Promosyona girmiş ürünler için rasyonel olan konumlandırma mağazanın fiziki yapısının izin verdiği ölçüde gerçekleştirilebilir. Eğer fiziki yapı müsaade ediyorsa promosyon ürünlerin giriş kısımda “ek reyonlarda” konumlandırılması doğru uygulamalar arasındadır. Giriş kısımda olması müşterinin mağaza içerisine çekilmesini sağlarken, ek reyonda olması bu promosyon ürünlerin satış danışmanının müşteriyi merkezi reyonlara yönlendirme girişimine engel olmasını önler…

Satışı hızlandırılmak istenen ürünler, mağazanın giriş yönüne göre sağ tarafta konumlandırılabilir; çünkü yapılan yönelme araştırmalarında mağazaya giren müşterilerin çoğunlukla ilk olarak sağ tarafa yöneldiği gözlenmiştir. (dikkat ederseniz bazı hiper marketlere girdiğinizde sağ tarafta sayılı stoğu bulunan ürünler ya da şok indirim kampanyası uygulanan ürünler vardır; işte o araştırmanın verileri ile gerçekleştirilen bir yerleşimdir bu.) Müşterinin kendiliğinden yönelmesinin kullanılması, haliyle satış/servis sürevi kalitesini olumlu yönde destekleyecektir.(…)

GELECEK YAZI : [SATIŞ SÜRECİ KALİTESİ  (3) “SATIŞ DANIŞMANININ İMAJ DESTEĞİ”]
GELECEK YAZI : [SATIŞ SÜRECİ KALİTESİ  (4) “EĞİTİM DESTEĞİ”]

SATIŞ SÜRECİ KALİTESİ (1)

 
“MAĞAZA YAPISI DESTEĞİ”

Bir ürünün firma için varlık gayesini gerçekleştirdiği nokta olan satış evresi, zincirin son ve en önemli halkasıdır. Zincirin tüm halkaları ne kadar kuvvetli olursa olsun o zincirin bağlı olduğu bloğa (müşteri bloğu) tutunması, son halka olan kelepçenin sağlamlığı ile ölçülür. Ki bu ölçümün verileri de başarının grafiğini çizer.

;“Bir pantolon düşünün, önce tasarımcılar trend uyumlu ya da trend yaratacak bir model için yoğun çalışmalar ortaya koyar – modelinden kumaşına, aksesuarından görsel kimlik metalarına kadar her birim üzerinde geniş mesai dilimleri sermaye edilir.  Akabinde çıkarılan bu modellerin üretime fiilen girişine kadar üretimi başlatacak planlama departmanlarının, maliyetleri belirleyecek muhasebe/maliyet departmanları vb tüm departmanların mesaileri eklenir bunun üzerine; üretime başlandığında ise çok basit gibi görünen sade bir pantolon bile üretim bandı içerisinde –çift işlemler hariç- yaklaşık 50(+/-)  işlem görür. Depolama, koordinasyon, lojistik,  reklam, dolaylı birimler vb. departmanlardan da geçerek nihai noktada yani mağazada reyona girer.”Mağazanın reyonunda yerini alana kadar üzerine binen tüm bu emek ve değerleri taşıyan ürünün, bu yüküne cevap verip vermemesini tayin eden –bu noktaya kadar herşeyin dört dörtlük yapıldığını varsayıyoruz- “satış danışmanının başarısı”dır! Satış danışmanı başarısız olursa “bloğa tutunan kelepçe çözülür ve her ne kadar tüm halkaları sağlam olsa da zincir boşa düşer…” Boşta sallanan sağlam bir zincirin ise hiçbir mahiyeti olmayacağı oldukça net…Satış danışmanının başarısı hiçbir zaman için “tesadüf/şans” değil, planlı-doğru-spesifik bir arkaplanın hazırladığı platformda gerçekleşen “kaliteli uygulamadır!”Öncelikle bu platformdan bahsedelim:
Platformdan kastımız –bileşenleri hariç olarak- mağazanın ta kendisidir. Mağazanın, başarıyı getirecek kaliteli satışa zemin sağlayabilecek niteliklere sahip olması gerekir.
Tabii ki bu nitelikler oldukça detaylı incelenmesi gereken çok alt başlığa sahip bir konudur ancak asgari düzeyde incelediğimizde ilk olarak “mağazanın dekorasyonu” üzerinde durmak gerekir.Dekorasyon bileşenleri içerisinde üzerinde durulması gereken birinci karar noktası “mağazanın girişidir.” Mağazanın girişi yani kapısı müşteriye yapılacak serviste tercih edilen strajiye göre tasarlanmalıdır. Uygulamalara baktığımızda “açık büyük kapı” / “kapalı kapı” / “kapısız açık vitrin” vb türevler karşımıza çıkıyor. Bu giriş türevlerinin tercihi belirttiğimiz gibi servis stratejisine bağlı olarak yapılır; örneğin çok sayıda  müşteriye birim başına kısa süreli servis yapılacaksa açık büyük kapı ya da kapısız açık vitrin, az sayıda müşteriye uzun süreli servis yapılacaksa kapalı kapı kullanılır(…) Servis sürecinin başlayacağı durumun oluşumunu da satış sürecine dahil ediyorsak bu tercih de satış süreci kalitesini “mağaza yapısı destekleyicileri”nden birisidir…

Mağazada gerçekleştirilen dekor uygulamasının satılacak ürüne karşı müşterinin açık olduğu algıları işleyebilecek yapısal ve görsel ögelere sahip olması mutlak gereksinimlerden biridir.  Ayrıca markanın görsel kimliğiyle bütünlük içerisinde olmalı ve marka imajını yansıtmakla yetinmeyip bu imajı daha da yerine oturtabilmelidir. Ancak “değerli ürün” imajını yansıtacak bir dekor oluşturulurken çoğu zaman müşterinin ürün ile teması engellenmektedir, ki bu temas kopukluğunu satış danışmanının telafi edebilmesi zordur. Dekorda çok fazla cam ve cam ürünlerinin kullanılması bu temas kesicilere bir örnek olarak verilebilir.Mağazanın, alışveriş yapma eğilimini yoğunlaştırıcı araçları içerisinde bulundurmasını sağlarken  bu dekorasyonun mağazayı boğmamasına dikkat edilmelidir. Zira piyasadaki bir çok mağazanın dekor konusunda düştüğü en büyük hata budur; ve bu hata müşteride mağazadan biran önce çıkma eğilimini ortaya çıkartır. Halbu ki müşterinin mağaza içerisinde geçirdiği zamanı artırabilecek nitelikteki bir dekor şüphesiz ki satış danışmanının servis kalitesini ortaya koymasına başarılı bir destek sağlayacaktır.

Dekor ile birebir ilişkide olan diğer bir platform yapısı niteliği ise “reyonların işlevselliği/fonksiyonelliği”dir. Uygulamalarda, dekorda yapısal bütünlüğü korumak adına genelde reyonların fonksiyonelliğinden taviz verilmektedir; bu noktada dekoru tasarlayan mimarın tasarım esnasında direk saha tecrübesine sahip bir danışman ile desteklenmesi en doğru çözüm olacaktır. Aksi takdirde bir mimarın mağazadaki satış/servis süreci kalitesi için gerekli olan reyon fonksiyonelliğini maksimal düzeyde tasarlayabilmesini beklemek pek de gerçekçi olmaz.

Reyonların, ürün-satış danışmanı-müşteri üçlüsünün birlikteliğini engellemeyecek bir yapıda olması gerekir. Örneğin satış danışmanı ürünü reyondan çıkartmaya çalışırken müşterinin durabileceği konum ürünle irtibatını koparmasına sebebiyet vermemelidir. Ya da müşteriye ürünü sunarken kullanılacak tezgahın ürünün -boyutlarına uygun- sergilenmesini sağlayabilecek ölçülere sahip olması gereğini temin ederken satış danışmanının müşteriyle fiziksel irtibatını zorlaştırmamasına dikkat edilmelidir. Vb. Ürün deneme kabinlerinin rahatlığı da önemli bir unsurdur. Mağaza metrekaresi müsait ise optimal genişlik düzeyinin altına düşülmemesi gerekir, aksi takdirde kabinde bunalan bir müşteride meydana gelecek gerginlik satış danışmanıyla olan ilişkisini olumsuz etkileyecektir.  Kabinlerin genişliğinin yanı sıra müşterinin rahatça ürünü denemesini sağlayabilecek gerekli ekipmanların da bulunması önem arz eder; müşterinin deneyeceği ürün dışında yanında bulunan eşyalarını asabileceği şekilde yeterli askı bulundurulması –bu askıların şekli önemlidir; zira sivri ya da ince askılıklar biran önce kabinden çıkma isteğinde olan bir müşterinin hızlı hareketlerinde farketmeden ürüne zarar vermesine yol açar, omuz yapılı askılıklar kullanılmalıdır.- , mümkünse terlik, ayakkabı çekeceği, oturak, vb.  Kabin içerisinde ayna bulundurulması da satış danışmanının servisindeki kaliteyi etkileyici bir  durumdur; şöyle ki müşteri denediği ürünü kabin içerisindeki aynadan kontrol edip dışarıya –satış danışmanının yanına- çıkmadan üzerinden çıkarırsa satış danışmanının ürün ile müşteri arasındaki fonksiyonu pasifize olur, bu da direkt olarak satış/servis sürecinin tamamına etki eder. Bunu engellemek için kabin içinde ayna yerine kabin dışı koridorunda ayna bulundurulması önemlidir…GELECEK YAZI : [SATIŞ SÜRECİ KALİTESİ  (2) “ÜRÜNÜN MAĞAZA İÇİ KONUM DESTEĞİ”] 

MAĞAZACILIKTA KAMPANYA YÖNETİMİ

 

Blog önsöz yazımda mağazacılığı “devlerin olduğu bir arenada mücadele etmek” olarak ifade etmiştim. Yeterli olmamakla birlikte doğru dayanakları olan bir tanımdı bu. Türkiye’deki günümüz perakende piyasası, devlerin adımlarıyla sarsılan ve bu sarsıntılarla o devler güçlenirken, küçüklerin yıkıldığı; yıkılmasa bile ağır yaralar aldığı bir ring durumunda. Bir yandan yurt içi mağaza sayısı çift haneli rakamları yıllar önce geçmiş büyük zincir sahibi firmalar her geçen gün bu zincirlerine bir halka daha eklerken bir yandan piyasaya yeni atılımcılar (girişimciden ziyade atılımcı!) katılmakta. Girişimciden ziyade atılımcı katılımına dikkat çekiyoruz çünkü bu işe yeni girişenlerin tutunabileceği bir piyasa ortamı maalesef yok; bundan ziyade hali hazırda bu işi yapan ya da parelelinde (yani hali hazırda var olan –örn: üretimci firmalar- o sektmrün ancak perakende ayağında bulunmayan) duran firmaların atılımları etki göstermekte. Bu atılımcılara en yakın gündemden örnek önceki bloglarda bahsettiğimiz “Yünsa’nın UPTOWN atılımı” !

Pazarda arz cephesinde engellenemeyen bir kalabalıklaşma tüm hızıyla devam ededursun talep cephesi de hareketlenmekten geri durmuyor. Burada bahsettiğimiz hareketlenme nicel bir talep genişlemesi değil; var olan talebin nitel anlamda değilikliği. Tabii ki pozitif ivme kazanan ekonominin getirisi olarak satın alma gücü ve eğiliminde nicel artış söz konusu lakin talep cephesinin birey olarak artışının arz cephesindekinin yanında cevap verebilir bir seviyesi söz konusu değil. Tatminkar olan, bu müşterilerin katlanabildikleri ödeme limitlerinin yükselmiş ve yükseliyor durumda olması. (haliyle müşteri sınıfları arasında geçişler gerçekleşmekte)   Müşterilerin kabul edebildikleri ödeme limitlerindeki bu yükselmeyle paralel olarak talepte  gerçekleşen nitel gelişim/değişim, günümüz ve gelecek pazarının odak noktası konumuna yerleşmiş durumda. Bu odak noktasını iyi okuyabilen, değerlendirebilen mağazacıların büyüyeceği (ya da zaten büyük olanların çap genişleteceği-konum sağlamlaştıracağı); diğerlerinin ise bu büyüyen devlerin adımlarıyla gerçekleşen sarsıntılarda devrileceği çok kuvvetli bir öngörü! Bu odak noktası okumalarından elde edilen verilerde “kalite unsuru”, “imaj unsuru”, “psikolojik tatmin”,  “müşteri hizmetleri” vb. bir çok başlık çıkmakta karşımıza. Her biri de üzerinde çok uzun ve detaylı olarak durulması gereken ve bir çok alternatif çözüm geliştirilebilecek konular. Bu yazıda ise bu başlıklardan biri olan “Kampanyalar” üzerinde duracağız… 

Piyasanın durumuna göre çok çeşitli kampanya uygulamaları gerçekleştirilir; kriz dönemleri ile ekonomik gelişim dönemleri kampanya uygulamaları birbirinden oldukça farklıdır. Yalnız piyasanın ekonomik durumu, kampanyaları yönlendirecek tek etken değildir; kampanya yönetiminin en kritik süreçleri olan analiz ve planlama evrelerinde dikkate alınması gereken şekillendirici etkenler çeşitlidir. Bu etkenlerin herhangi birinin dikkate alınmamış olması analiz ve planlama zaafiyeti doğuracak ve bunun götürüsü olarak da uygulama sürecini takip eden sonuç değerlendirmelerinde istenilene ulaşılmış olsa bile “ulaşıl-abilecek” düzeyin altında kalınması durumu ortaya çıkacaktır. Değerlendirmeye alınacak etkenler hakkında ipucu bulmak reel örnekler üzerinde oldukça kolay; gerçekleştirilen bir indirim kampanyası uygulama sürecinde gözlem yapıldığında karşımıza bu indirim nedeniyle ürünlerimize yönelen tüketicilerin yanı sıra gözlerinde/zihinlerinde marka değerininin-imajının zedelendiği bir tüketici grubu da çıkar. Bu ikinci grup tüketici –yani müşteriler- aslında aynı ürüne daha fazla ödeme yapmaya hazırken –ya da o an için olmasa bile ilerleyen dönemde hazır olacakken- markanın bu indirimi ile “demek ki bu ürüne daha fazla ödememe gerek yokmuş” algı yorumlaması yaparak kaçırılan mümkün ciro şeklinde geri dönüşüm oluştururlar. Maalesef ülkemiz perakende piyasındaki kampanya uygulamalarında karşılaştığımız en çok tekrarlanan hata da burada! Kampanyalar odaklanamıyor; belli düzeyde odaklansa bile kampanya iletişimi noktasında odak noktasının çok dışına taşılıyor, hatta bazı uygulamalarda tamamen odak dışı iletişim denemeleri de söz konusu.  İki önceki paragrafta bulunan anlatımdan farklı bir durum olsa da konusu geçmişken, Harvey Nichols’ın İstanbul’daki lansman kampanyasını, kampanya iletişiminde odak dışına taşma örneği olarak verebiliriz :
Harvey Nıchols’ın hedef müşteri kitlesinin gelir seviyesi sınıflandırmasına göre yüksek sınıflar –aslında en üst sınıf-  olduğu aşikar; ama gelin görün ki lansman döneminde bir çok İETT durağında Harvey Nichols reklamlarıyla karşılaştık! Harvey’in hedef kitlesine İETT duraklarından ulaşmaya çalışması pek de mantıklı değil… Aslında başka bir açıdan şöyle bir mantık da yürütülebilir : “Harvey gelecekteki potansiyel müşteri kitlesinin hayallerinde yer etmeye çalışıyor olabilir” Böyle bir amaç güdülmüş olması mümkündür ancak bu amacın yeri/zamanı lansman dönemi olmadığı bir gerçek! Evet, kampanyaların odaklanması konusunda mükemmeliyetçilik ne kadar çok realize edilebilirse uygulama sonuçlarının verileri de o kadar tatminkarlık üstü bir seviye kazanır.Odak noktasında iyi bir okumanın göstereceği verileri özel müşteri sınıflandırmasının öneminin altını çizecektir; öyle ki her müşteriye aynı kampanya ile hitap edip bundan yüksek getiri beklemek karşılıksız bir beklentiden öteye geçemeyecektir.  

Genelleştirilmiş “Üç al iki öde”, “bir ceket bir pantolon alana bir gömlek hediye” vb uygulamalar artık banel kalmakta; halbu ki ayrıştırılmış müşteri gruplarına odaklanmış kreatif kampanyalar başarı getirmektedir. Hatta eğer genelleştirmekten ziyade ayrıştırılmış spesifik müşteri grubuna yönelik uygulandığı takdirde bu banel kalan kampanyalar bile ehemmiyet kazanabilir! Müşterileri ayrıştırarak sınıflandırmak, söylenişi kadar kolay bir mesele değil tabii ki; hatta zor ve yatırım gerektiren bir uygulama. Bu sınıflandırmayı yapabilmek için temel gereksinim “müşteri veri bankası”! Ciddi bir organizasyon ile oluşturulacak müşteri veri tabanı gelecek tüm kampanyaların doğru ve net odaklanmasını sağlayacak yegane yatırımdır. (Bu yatırımın meydana getireceği taban sadece bir kampanya odaklama veri tabanı olmakla kalmayıp, kreatif kullanılabilmesi halinde müşteri ilişkileri, reklam vb. konularda uygulama tabanı olarak da merkez konuma oturabilecek yetiye sahip olacaktır) Kendilerine özel taksit kartı olan mağazalardan bahsetmiştik bir diğer yazımızda; işte bahsettiğimiz veri tabanının minimal ölçekte bir örneğine –her ne kadar tam anlamıyla kampanyalarını odaklamada ve müşteriye özel kampanya çaşitlendirmesinde halen kullan(a)mıyor olsalar da- bu mağazalar sahip! Hangi müşterileri uzun vadeli ödeme kampanyalarının cezbettiğini, hangi müşterileri indirimli nakit ödeme kampanyalarının cezbettiğini veri bankalarından rahatlıkla okuyabiliyorlar. Bu çok değerli bir kaynak! Zira yine o yazıda bankaların bu özel mağaza taksit kartlarına yoğun ilgi gösterdiğinden bahsetmiştik; işte bu ilginin altında yatan da o müşteri veri bankası! Müşteri veri bankasından elde edilebilecek veriler sadece ödemeye ilişkin veriler de değil ; hangi müşterilerin hangi ürün gruplarına yönelim/eğilim gösterdiğini de bu veri bankasından okumak mümkün… 

Müşteri veri bankasına sahip olabilmek için kendine özel taksit kart uygulaması gerçekleştiriyor olmak tek seçenek değil! Oluşturulacak veri tabanını dolduracak farklı  kanallar (uygulamalar) kurgulanabilmesi mümkün. Hatta bazı mağazaların belli uygulamaları ile bu yönde projeleri olduğu sinyalleri de alınıyor günümüzde…  (…) 

 

 Türkiye perakende piyasasındaki genel kampanya uygulamalarını incelediğimizde kısa vadeli düşünce örnekleriyle çok fazla karşılaşıyoruz. Bunun en net örneklerini de rakabet stratejileri içerisinde tanımlanmış bir grup olan “takipçiler” sergilemekte; bir mağaza “Ayakkabı + kemer + cüzdan 299YTL değil; paket halinde 200YTL” şeklinde bir kampanya başlatır başlatmaz akabinde takipçilerin “madem öyle işte böyle” tarzı bir girişimle “Ayakkabı + kemer + cüzdan 299YTL değil; paket halinde 199YTL, ayrıca kartvizitlik hediye” vb kampanyalara başlıyor…Evet bu kampanyalar kısa vadede belli ölçüde bir getiri sağlar; buna itirazımız yok –hatta karşı hücum olarak önem de taşır- ancak bu tip uygulamalar ne “lidere” ne de “takipçiye” -sürekli tekrarladığımız gibi- tatminkarlık ötesi bir getiri kazandıramaz. (Hatta bazen getiriden çok götürü meydana çıkarmakta; ki bunun yazının önceki satırlarında üstünden geçmiştik)Kısa vadeli kampanyalar ile kısa vadeli düşünce ürünü kampanyaları birbirine karıştırmamak gerek; kısa vadeli kampanyalar uzun vadeli planların biribirine bağlı birer tamamlayıcı/destekleyici halkası görevi üstlenebilirler, ki bu olması gerekenler arasındadır. Ancak kısa vadeli düşünce ürünü olan kampanyalara baktığımızda bunların bir zincirin halkası olmaktan ziyade bağımsız birer uygulama olduğunu görürürüz. Örnekler üzerinde bu ayrımı görebilmek için uzun bir dönemde gerçekleştirilen çeşitli kampanyaların birbirini tamamlayıcı, destekleyici, nitelikte olup olmadığına bakmak asgari müşterekte yeterlidir. “Günü kurtarma” girişimleri mağazacılık saha uygulamaları içinde başvurulan can simidi uygulamalardan olsa da kampanya yönetiminde salt günü kurtarma mantığıyla hareket etmek kesinlikle yanlıştır! Çünkü mağazacılıkta kampanya yönetimi : “Buzdan taşlar ile oynanan, beynel minel notasyonların getirisinin düşük olduğu, karşı hücümların sadece bir araç olup manevra kabiliyeti ile fark yaratılan, körlemenin zayıf hanelerin tehlike yaratmasına sebebiyet verdiği, geçer piyonların hafif figürleri erkisiz hale getirebildiği,(…) simultane bir SATRANÇTIR!” 

“Kampanyalar – kampanya yönetimi” ile ilgili üzerinde durulması gereken daha birçok nokta var şüphesiz; ancak şimdilik sıkıcı olmaması ve daha detayına inebilmek adına bu yazıyı burada noktalayarak konuyu tamamlamayı –son paragrafta yaptığımız satranç betimlemesini açıklayıcı terim sözlüğü alıntısıyla birlikte- ilerleyen bloglara bırakalım…

 

(Kampanya yönetimiyle ilişiklendirilebilecek, yaptığım özet betimlemede yer almayan bazı seçtiğim önemli terimleri de alıntıya dahil ettim …)  Simultane: Çok masa gösterisi. Bir ustanın pek çok sayıda rakibe karşı aynı zamanda oynamasıdır.
Zeitnot(Zaman kıtlığı, Tzaytnot): Saatle oynanan oyunlarda zaman sıkışıklığını ifade için kullanılır
Blitz (Yıldırım): Taraflara genelde en çok 5 dakikanın verildiği hızlı oyun tarzı
Hafif figürler: Fil’ler ve At’lara verilen genel isim..
Geçer Piyon: İlerleyişi rakip Piyon’larla engellenemeyen Piyon
Zugzwang (Almanca, tsugtsvang): Oyun sırasında bir hamle yapmak gerekliliğinin çekinilecek olduğu durumlara denilir.
Notasyon: Bir oyunun, daha önceden belirlenmiş koordinat kurallarına göre yazılması.
Körleme: Tahtaya bakmadan, notasyon aracılığıyla oynanan oyun.
Konsültaston (Danışma) Partileri: Tarafların (veya yalnız bir tarafın) 2-3 kişi tarafından oluşturulduğu oyunlara denir. Taraflar farklı yerlerde bulunurlar ve taşları hareket ettirme şansına sahiptirler.
Zayıf hane: Zayıf kare. Rakip figürlerin hücumu karşısında savunulması zor olan karelerdir. Genelde bu tür kareler piyon desteğinden de yoksundurlar
Manevra: Figürleri daha iyi konumlara getirebilmek veya rakip kampta bir takım zayıflıklar yaratmak amacıyla yapılan hamlelere denir.
Gambit: Hızlı gelişim amacıyla er veya figür feda edilerek oynanan açılış.
Bekleme hamlesi: Başlıca amacı oyun sırasını rakibe bırakmak olan hamle
Satranç körlüğü: Açık, basit bir hamlenin oyuncunun gözünden kaçması.
Mat ağı: Şahın, açık bir yerde, mat tehlikesini içeren kuvvetli hücumlara uğramasıdır.
Karşı hücum: Hücumu defanstaki tarafın hücumla yanıtlaması.
Kompansasyon: Feda edilen materyale karşı elde edilen girişim üstünlüğü
Şah Çekme: Şahı tehdit etmek. Kiş çekme
Çifte şah: Bir taşın hareketiyle hem hareketlenen taşın hem de aynı taşın yolunu açması sayesinde başka bir taşın Şah çekmesi durumu.
FM: Usta için kısaltma (FIDE Master)
GM: Büyükusta için kısaltma (Grand Master) 
IM: Uluslararası usta için kısaltma (International Master) (Terim alıntıları “Satranc.net” sitesinden yapılmıştır; kampanya yönetim ve kampanya uygulama mantalitesi için satrancı irdelemenizi tavsiye ederim)

ZAMANLAMA ÜZERİNE BİR KOMPLO TEORİSİ !

Öncelikle Hurriyet’in haberini aktarayım;
“İşte aşkın fotoğrafı 7 Şubat 2007 İtalya’nın kuzeyindeki Mantua kasabasında yapılan arkeolojik kazılarda üzerinden 5 bin yıldan fazla zaman geçen ama görenleri bugün bile şaşkına çeviren bir aşkın kalıntıları bulundu. Bir kadın ve erkeğin birbirine sarılmış kemikleri arkeoloji ekibini bile şaşırttı. Kalıntıların bulunduğu kasabanın Romeo ve Juliet’in aşkına konukluk etmiş olması olayın esrarını daha da artırdı.İskeletlerin bulunduğu bölgenin Cilalı Taş Devri’ne ait bir bölge olduğu sanılıyor. Uzmanlar şimdi buldukları bu kemiklerin gerçek yaşlarını tespit etmeye çalışıyor. Arkeologlar ilk aşamada erkeğin herhangi bir nedenle öldüğünü, kadının ise onun yanına uzanarak intihar ettiği tahmininde bulundu. Ancak esrarı laboratuvar çalışmaları çözecek. Valdaro Nehri yakınlarında yapılan kazının lideri Elena Menotti, daha önce böyle bir şeyin bulunmadığını söyleyerek “Bu eşsiz bir görüntü” dedi. Menotti, daha önce buna benzer buluş yapıldığını ancak kemiklerin bir anne ile çocuğuna ait olduğunu vurguladı. Daha önce birçok kazıda çalıştığını söyleyen Menotti, “Bu işi 25 yıldır yapıyorum, Pompei de dahil bir çok ünlü kazı alanında çalıştım. Ancak daha önce hiçbir şey beni bu kadar heyecanlandırmamıştı. Bu bulduğum en özel şey” dedi.5 bin yıl önce Mantua bataklık bir bölgeydi ve bir çok nehrin kesişme noktasında yer alıyordu. Avcılık ve balıkçılıkla hayatını devam ettiren halkın yaşadığı bu bölgenin bir diğer özelliği ise Romeo ve Juliet’in hikayesine de evsahipliği yapması.Kitapta, Romeo düşmanı Tybalt Capulet’i öldürmek üzere Mantua’ya gittiğinde Juliet’e aşık olmuştu. Kasabanın tarihin en büyük aşklarından birine ev sahipliği yaptığı düşünüldüğünde  binlerce yıllık bu iskeletlerin Romeo ve Juliet’e ait olduğu iddia ediliyor. William Shakespeare’in eserlerini yaşanmış halk hikaylerine dayandırdığı düşünüldüğünde iddianın gerçeklik olasılığı da artıyor.”
__

5 bin yıllık aşk kalıntısının bulunma mevzuunun tam da 14 Şubat Sevgililer Günü’nün arefesinde meydana gelmiş olması hani biraz düşündürmüyor değil ! “Aşk”ın büyüklüğü ile ilgili herhangi bir negatif yorumumuz yok tabii ki, hatta Tolstoy’un şu güzel satırlarını da parelel bağlamda paylaşmak isterim ;“Anladım ki; Allah insanların birbirinden ayrı ayrı değil, tek vücut halinde yaşamalarını istediğinden, her birine kendi ihtiyaçlarını değil; hepsi için gerekli olan şeyleri ilham ediyor. Anladım ki, insanlar kendilerini düşünerek yaşıyor gibi görünse de, gerçekte onları yaşatan tek şey SEVGİDİR. Kim severse, Allah’a yaklaşır; Allah da ona yaklaşır. Çünkü o sevgiyi yaratandır“

Evet, aşkın hakkını verdikten sonra komplo teorimizin dayanağına bakmak gerekirse; Olayın gerçekliği konusuna buradan yorumda bulunmak gibi bir hadsizlikten ziyade “zamanlaması” üzerine bir yorumda bulunuyoruz; gerçekliğinin ispatı laboratuvar çalışmalarının işi, bu komple teorisi ise –olay gerçek ya da değil- zamanlamanın spekülatif amaçlı olduğuyla ilgili…

Sevgililer günü vb özel günlerin pazarlamacıların en büyük araçlarından olduğunu ve bu dönemlerde çok ciddi sonuçlara ulaşıldığının altını çizelim. Haliyle bu dönemlerden maksimum faydayı elde edebilmek için çeşitli spekülatif yayınlar vb. mesajlar tüketici cephesine kanalize edilir ve bu kanalın geri dönüşü satın alma olarak gerçekleşir.14 Şubat’ı çok da önemsemeyen çevreleri de harekete geçirip onların da hediye alışverişi yapmasını sağlamak için ne yapılabilir? Tabii ki “aşk”ı onlara ruhları itibariyle önemsemek zorunda kalacakları bir yolla anlatmak! Söz konusu anlatımı bu fotoğraftan daha iyi ne gerçekleştirebilirdi ki… “5 bin yıllık şu aşk gözünün önündeyken sen hala sevgililer gününü hafife mi alıyorsun?” BİNGO!

TURKİYE’DE “ESPRIT”

38 yıllık, dünyada popüler olan bir lifestyle markası : Esprit

15-45 yaş arası (özellikle 18-30) trendy yaşayan ama yerine göre sadeliği de kalite unsuru kabul eden – rahatlığa önem veren bir kitleye hitap ediyor. Kadın-erkek-çocuk giyim ve aksesuarlarıyla geniş bir ürün yelpazesine sahip. Ayrıca Esprit-Home ile ev dünyasına da girmiş durumda…

Kolleksiyonlarını ülkemizdeki markalara benzetmek gerekirse bayan giyim ürünlerinde Mango-Zara çizgisine, erkek giyim ürünlerinde ise klasik olanlarda Zara, casual ve sport olanlarda  Dockers çizgisine yakın konumda olduğu söylenebilir… (Tabi bu benzetim tam doğru veya tam yeterli olmayıp sadece fikir verme amaçlı!)  
  

Amerika merkezli Esprit, dünya çapında 9700(+) satış noktası ve 500(+) mağazasıyla büyük bir güç. Yakın zamanda 500(+/-) satış noktası ve 40(+/-) mağaza daha açarak genişlemeye devam edecekleri de duyurulmuştu.

Gerçekten başarılı bir organizasyona sahip olan Esprit’in en büyük güç kaynaklarından birisi şüphesiz “tasarım ekibi”; trendleri yakalamaktan öte trend oluşturan bir marka konumunda. Üretimlerini fason yaptırarak tüm enerjisini tasarım ve pazarlama organizasyonuna yöneltmeleri “dünya çapında bir marka” olmalarında kritik stratejilerinden…

2001 yılına kadar Türkiye’de yüksek adetlerde üretim yaptıran Esprit, ülkemizde maliyetlerin yükselmesiyle Avrupa’nın yeni gözdesi olan ve bu Avrupalı markaların (özellikle Alman  firmalarının) büyük talebiyle hızla kaliteli hazır giyim üretim vadisi haline gelen Bulgaristan’a iş vermeye başladı. 2001 yılı, Türkiye ve Esprit bağlamında sadece üretim ayrılığına değil aynı zamanda marka lisansörlüğü olarak da ayrılığa sahne olmuş; 1997’de ülkemize giren Esprit’in Türkiye’de 12 mağazaya kadar ulaşan lisansörü Palateks, arka arkaya gelen malum ekonomik krizler nedeniyle pazardan çekilmişti…

Palateks’in, Esprit lisansörlüğünü bırakmak zorunda kalmasının nedenlerinden biri 2001 dönemindeki ekonomik krizlerdir tabii ki; lakin birçok markanın ayakta kalmayı başarıp bu kriz dönemini atlattığı gerçeğini göz önüne aldığımızda bu ayrılığın arka planında bazı yanlış kararların olduğu da söylenebilir. Şöyle ki, Esprit’in ürün yelpazesi nedeniyle özel bir mağaza konsepti mecburiyeti vardır, bugünkü piyasada gördüğümüz Mango ve Zara mağazaları Esprit’in “kendine has özelliğini” ortaya koyabileceği konsepte en yakın örneklerdendir. Halbu ki Palateks’in lisansörlüğü zamanındaki Esprit mağazaları bu yapıdan oldukça uzaktı; hele İstanbul Bağdat Caddesi gibi önemli bir lokasyonda açtıkları mağazanın yetersizliği bariz şekilde ortadaydı…

 

Vel hasıl 2001 yılı itibariyle iki yıl boyunca Türkiye’de Esprit yoktu; ta ki Şahinler Holding 2003’te üç aylık bir görüşmenin sonunda lisansörlüğü alana dek.

Şahinler Holding’in “artık yurt dışında tekstil, yurt içinde turizm” açıklamasına rağmen Esprit gibi büyük bir markanın lisansörlüğünü almış olması şaşırtmıştı açıkçası. Markayı, holding şirketlerinden Modavizyon Tekstil bünyesine lisansörlük olarak katan Şahinler, tekstil grubunun başındaki isim olan Uğur Doğruer aracılığıyla “Esprit’in lisansını alarak önemli bir iş yaptığımızı düşünüyorum. Holding olarak da ilk kez uluslararası bir markanın distribütörü olduk. İyi noktalarda güzel mağazalar açacağız. Hedefimiz 1 yıl sonra da franchise vererek büyümek.’  diyerek hedef çizgilerini açıklamıştı.  Şahinler Holding, azimli ve başarılı kurucusu Kemal Şahin’in önderliğinde büyük başarılara imza atan ve gelişmeye de devam eden bir Türk kuruluşu olarak ülkemiz için önemli “güç sahibi” kuruluşlar arasında. Tekstil-hazır giyim sektöründeki gücünü daha çok üretim kanadındaki başarılarından almış, marka ve mağazacılık kanadı ise bu üretim kanadına göre arka planda kalmıştı. Esprit gibi bir markanın lisansörlüğünü tam da Türkiye’nin iç piyasa perakende sektörünün hareketlendiği bir dönemde bünyesine almış olması, “Şahinler, marka-mağazacılık kanadına da ağırlık vermeye karar verdi.” görüntüsünü oluşturmuş olsa da sonraki dönemde gelişmeler gösterdi ki böyle bir kararları olsa da bunu Esprit üzerinden gerçekleştirmekten ziyade kendi markaları olan Adesse’ye yüklenme yönünde tercih kullanmak daha doğru görünmüş(!). Böyle bir tercihin varlığı/yokluğu – doğruluğu tartışmaya açık ve bir okadar da üzerinde konuşabilmek için arka planı çok net görmeyi gerektiren bir konu; bu konudan ziyade yazının konusu itibariyle Esprit üzerinde duralım… Esprit’in ürün gamı içerisinde her ne kadar hazır giyim ürünleri amiral gemisi konumunda olsa da aksesuar ürünlerde de (saat,gözlük vb) oldukça tercih edilir bir marka. Bu ürün gamına bir de Esprit-home eklendiğinde “lifestyle markası” olma niteliklerini büyük ölçüde içinde barındırmış bir yapı oluşuyor.  Esprit’in trend oluşturan kreasyonları ve ürün yelpazesi Türkiye perakende pazarında ciro/satış yükselten kitleye oldukça uygun. Özellikle casual ürün grupları, ekonomik açıdan gelişen ve modern metropolitan hayat yaşayan potansiyel müşteri kitlesinin arttığı her ülkede olduğu gibi Türkiye’de de hızla ön plana çıkıyor; (monoton klasik giyimden uzaklaşırken günlük yaşamın gerekleri nedeniyle spor giyimi de büyük ölçüde tercih edemeyen müşteri bu tercihini casual ürünlerden yana kullanıyor.) işte tam burada Esprit’in başarılı casual ürünler artısı, onun en önemli tercih nedenlerinden biri haline geliyor.  Klasik ürün gruplarında da modern çizgisiyle tercih nedenlerini artırıyor.  Yalnız markanın Türkiye piyasasına adaptasyondan pürüz olacak bir konu var ki o da fiyatlandırma; Esprit’in ürün gruplarını dikkate alarak Türkiye’deki rakiplerine baktığımızda ciddi bir fiyatlandırma adaptasyonuna ve kampanya yönetimine ihtiyacı olduğu bir gerçek…  

Esprit için gerçekleştirilecek perakende organizasyonu, markanın Türkiye’de tutunabilmesi ve kendine gerek satış bazında gerek ciro bazında büyük bir pazar payı oluşturabilmesinde en kritik nokta!

 

Öncelikle mağazaların yapı olarak belirli mecburi gereksinimleri var. Esprit gibi geniş katalog sahibi bir markadan tam olarak faydalanabilmek için bu marka için açılacak mağazaların ürün yelpazesini büyük ölçüde yansıtabilecek kapasitede olması gerekir. Optimal düzeyin altında kalan mağazalarla Esprit, idare etmekten de öte “dibe çeker” bir hal alacaktırÖrneğin metrekare olarak ele alırsak bazı markalara 150-200 m2 mağaza yeterli olabilirken Esprit’i 300m2’ye dahi sıkıştırmak mümkün değil; min. 500(+)m2’lik mağazalar optimal genişliği sağlayabilir. Eğer girilen lokasyonların şartları müsaade ediyorsa “lifestyle konsept” üzerine mağazacılık yapılabilmesini sağlayabilmek açısından çok katlı (belli metrekareler üzerinde tek kat mağaza için bina bulmak mümkün değil, ya da bulunabilecek olsa bile doğru lokasyon sınırları dışında kalmakta…) mağazaların kurulması gerekir. (Not : Bir “lifestyle markası” için gerçekleştirlecek mağazacılık organizasyonunun yüksek başarı göstermesi mağazaların markanın yansıttığı “lifestyle brand” yapıyı yansıtabilir olmasıyla paraleldir.)

Mağazaların sayısından ziyade işlevi üzerinde durulması en doğru karardır! Zira 2001’de Türkiye piyasasından çıkmadan önce 12 mağazaya kadar ulaşılmış ancak bu hatrı sayılır sayıya rağmen ciddi varlık gösterilememiş ve dolayısıyla da başarısız kalınmış olması bu bakışın öneminin en büyük göstergesi… Markanın kendi içerisinde edc / casual / collection / sport / kids / home / aksesuar gruplarının bulunması nedeniyle mağaza reyon yerleşimi de önemli noktalar içerisini yerini almakta! “Shop in shop” tarzı bir reyon yerleşimi tüm gurupları barındırabilecek büyüklükteki  mağazalar için doğru tercih olacaktır. Ancak markanın bulunması mecburi olan bazı lokasyonlarda yeterli büyüklükteki mağazalar bulunamayabilir; bu mağazalar içinse belli ürün gruplarının (ilk önce home ve kids olmak üzere) dışarıda bırakılmasıyla yine genel mağaza konseptinden uzaklaşmayan bir reyon yapılandırmasına sahip olması sağlanmalıdır.  Aslında yukarıdaki satırlarda anlatmaya çalıştığım ürün grubu genişliğini avantaj olarak kullanabilmenin önündeki mağazacılık açısından engelleri aşabilmek için mağazalara iki ayrı gruplandırma yapılması gerekir! Birinci grup*, tüm ürün gruplarını içinde barındırabilecek büyüklükteki (department store tarzında) mağazalardan; ikinci grup* ise kendi içerisinde ürün gruplarına göre ayrışacak orta büyüklükteki mağazalardan oluşturularak lokasyonlara giriş organizasyonel yapı içerisinde kolaylaştırılmış ve belli bir standarda oturtulmuş olur.Örneğin,  İkinci grup içerisinde “Esprit Home”, “Esprit Casual / ESP Sport” , “Esprit Collection / edc” , “Esprit Kids” olarak dört ayrı mağaza konsepti oluşturulabilir. Birinci grup ise ikinci gruptaki bu dört konseptin “shop in shop” olarak tek çatı altında birleştirilmesiyle meydana getirilir.    Lokasyon seçimini ele aldığımızda, -hem spesifik lokasyonların yapısal şartları hem de o lokasyondaki müşteri grubuna eksiksiz-fazlasız hitap edebilme gereği şartlar nedeniyle- iki gruba da ayrı tercihler yapılacaktır. Birinci grup mağazaların AVM’lerde açılabilmesı büyük zorluktur; ancak asıl güç de kendini bunu başarabilmekte gösterir! Mümkün olduğunca birinci grup mağazaları AVM’lere sokabilmeye çalışmak gerekse de bunun zorluğu ve belli bazı lokasyonlarda cadde mağazacılığının daha avantajlı olması tercihleri yönlendirecektir. Zira ikinci grup mağazaların kendini göstereceği yer de büyük ölçüde AVM’ler; ve yine belli lokasyonlarda sayısal olarak az olmakla birlikte caddelerdir. Toparlayacak olursak caddelerde ağırlık olarak birinci grup; AVM’lerde ağırlıklı olarak ikinci grup mağazalar lokalize edilir…  

Sayısal ifade ile, grup başına 20şer mağaza açılacağını varsayarsak bunun lokasyon dağılımı : 
“I.GRUP”
AVM : 5      CADDE : 15
“II. GRUP”
AVM : 15    CADDE : 5(…) 
Perakende kanallarını franchising ile yaymanın birincil hedef olmasındansa öncelikle belli standardın oluşturulması ve gerekli pazar payı için gereken temelin sağlam atılması için franchising vermeyi ikinci plana dahil etmek daha yerinde bir plan olacaktır.    Esprit markası için perakende kanalı mağazacılığın yanı sıra toptan satışı da “department stor”larda (Boyner, Mudo vb) corner satış noktalarına gerçekleştirmek gerekir! (Küçük çaplı mağazalara satış yapılması markayı zedeleyecektir.)
(…)Şuandaki Türkiye lisansörü Şahinler Holding’in, Esprit’i olabileceği yere getirebilecek finansal gücü olduğunu düşünmekle birlikte pazarlama-mağazacılık organizasyon/koordinasyon ekibi olarak aynı güce sahip olup olmadığı konusunda net bir görüş ortaya koymak zor.  İlk mağazalarını pek de parlak olmayan bir AVM’de (Bakırköy Town Center) açmış olmaları ve bunu takip eden mağazalarının, beklentileri boş çıkarttığı söylentileri (ve aslında verileri) yüksek ses kazanan Cevahir’de konumlanması Esprit’in Türkiye geleceği için şimdilik zorlu bir yol gösteriyor. İlk 3 yılda gerçekleştirilemeyen patlama inşallah doğru tercihler ve doğru uygulamalar ile önümüzdeki yıllarda gerçekleşir; çünkü Esprit gerçekten doğru kullanıldığında Türkiye’de iş yapabilecek niteliklere sahip çok değerli bir cevher…

ESPRIT WEB SITESI : [CLICK]
ESPRIT E-SHOP : [CLICK]
(germany/almanya online mağazasını gezmenizi tavsiye ederim)

“BÜYÜK GÜÇLERİN YÜKSELİŞ ve ÇÖKÜŞLERİ”

 

Pazarlama ve Mağazacılık yönetimi yapanlar/yapacaklar için; bu sektörün başarılı yöneticiden talep ettiği yönetim ruhunu-yönetim bilincini , rekabet içerisindeki yükseliş ve düşüşlerin yönetim cephesindeki algılarını şekillendirme yetisini geliştirecek olduğuna inandığım çok değerli bir eser!

Büyük devletlerin son 5 yüzyıldaki (1500-2000) güç politikaları, ekonomik-teknolojik değişikliklerin getirdiği etkiler ve değişen güç dengelerini anlatan bu kitap, hem yönetenler hem de yönetilenler için sade bir tarih kitabından çok ötede…

798 sayfalık bu kitabı üzerinde durarak okumam bir ay sürmüş olsa da buna değeceğini ve okumanızı bitirdikten sonra uzun süre beyninizde stratijik yapılanmaların şekilleneceğini, yeni yorumların oluşacağını garanti edebilirim.

Bendeki eski (1990 yılı) baskının kapak resmi (üstteki), içeriği en güzel şekilde açıklıyor ve görmeyi bilenleri oldukça düşündürüyordu; yeni baskının kapağı ise bence bu değerli eseri fazlasıyla basitleştirmiş…

Yazarı : Paul Kennedy
Yayınevi: İşbankası Yayınları
Basım Tarihi : 1990
Şuan Piyasadaki Basım : 2001

KİTABIN ÖZETİ  [CLICK]

“UPTOWN” ÜZERİNE KONUŞULABİLECEKLER…

Basmacı Group 2002’de UPTOWN markasını piyasaya sürdüğünde oldukça iddialıydı. Bu iddialarının dayanağı ise bizzat kendilerine olan güvenleri gibi görünüyordu. Ki Basmacılar hem aile olarak hem de firma olarak güçlü olduğu için çok da boş bir güven değildi bu.
(Not: Basmacı ailesi güçlü olduğu kadar kaliteli bir aile vizyonuna sahip olarak tanınır.)  

Bugünkü erkek giyim piyasasında kaliteli üretim yapmak artık bir fark değil! Üretim kalitesinin markalaşmada fark yarattığı dönemler 90lı yıllarda kaldı; tarihler 80li yılların sonlarını ve hatta 90lı yılları gösterirken üretim kalitesi büyük bir rekabet gücüyken şuan finansal gücü olup bu gücünü doğru kullanabilen her firma belli standartlarda üretim kalitesini oturtabiliyor.  Piyasada “düşük marka” olarak görülen markaların ürünlerinde bile “yüksek marka” olanların üretim kalitesine çok yakın bir konum görüyor olmamız bunun en açık kanıtı. Hatta ürün kalitesinden de ileri gidip, “klasik” erkek giyim kreasyonlarında oynama çemberinin çok geniş olmaması belli standartların her dönem “hiç olmazsa tutunduracak kadar” iş yapması nedeniyle rekabetçi kreasyon oluşturma konusunun da çok zor olmadığını söyleyebiliriz. (Not: Bunları Türkiye’nin erkek hazır giyim üretiminde geldiği noktayı baz alarak söylüyoruz.)

Bugünün piyasa koşullarında zor olan ve başarılı olunduğu takdirde fark yaratan, marka oldurup piyasada yer edindiren kritik nokta şüphesiz ki “pazarlamadır.” Zaten Türkiye erkek giyim piyasasında çok yüksek oranda marka doygunluğu söz konusu; ve bu markaların birçoğu da devlerin markaları. Bu piyasaya marka olarak girip de devlerin arasında kendine yer açmak –kalite ve kreasyonda asgari standart mevcut kabul edildiğinde- çok nitelikli bir pazarlama ile mümkün.

Bunu şöyle ifade edelim;

(Üretim Kalitesi + Trend Kreasyon) + Düşük Pazarlama = 0
(Üretim Kalitesi + Trend Kreasyon) + Yüksek Pazarlama = 2

Basmacı Group’un UPTOWN’a pazarda istediği yeri kazandıramamasının arkasında da işte bu düşük pazarlama (-1) yatıyor. Denklemin parantez içinde kalan kısmında oldukça başarılı olduklarını söylemek yanlış olmaz, ancak eşitliğin diğer tarafını etkileyen –günümüz piyasasında- fark yaratan faktör olan pazarlamada aynı başarıyı göremedik…

UPTOWN markası, kelime olarak “yüksek zümre”yi çağrıştırması hasabiyle (kurumsal kimlikleri de bunu destekleyen başarılı bir çalışmaydı) oldukça yerinde  bir tercih olsa da markayı konumlandırırken bu çağrışımdan faydalanamadılar. Herşeyin başında, markanın lansman dönemi, bazı girişimlerde bulunulmuş olsa bile sessiz kaldı. (Ya da sesini duyuracak seviyeye ulaşamadı diyelim) İlerleyen dönemlerde de yeterli ses seviyesine bir türlü ulaşılamadı.

*Son yıllardan, Akdaş Grubun CRISPINO markasının lansman dönemi çalışmaları “sesini duyurma” konusunda başarılı örnekler arasında gösterilebilir.

Piyasadaki duyumlara göre Basmacı Group, UPTOWN markasını istediği alışveriş merkezlerine sokma konusunda da oldukça zorluklarla karşılaşmış. Bu durum aslında sadece UPTOWN’un zorlandığı bir durum değil; bugün Türkiye’de, sadece erkek giyim markası olan 20 civarı markanın** birçoğu bu sorunu yaşıyor. Alışveriş merkezleri genel olarak, erkek giyim markalarına 4 mağaza ayırıyor; haliyle bu durum da büyük bir çekişme ortaya çıkartıyor. Bu yaklaşık 1/5’lik kontenjanı da mevcut mağaza sayısı yüksek olanlar kapatıyor genelde; çünkü alışveriş merkezlerinin birçoğunu aynı firmalar yönetiyor ve bu firmalar yeni alışveriş merkezlerindeki mağazaların kiralama tekliflerinde diğer avm’lerde hal-i hazırda kiracısı olan markalara öncelik veriyor.

(**Avva, Bisse, Becon, Cacharel, Damat-Tween-ADV, Dockers, Dufy, Edward’s, Ermenegildo Zegna, Hatemoğlu, Kiğılı, KİP, Mithat Selection, Paul&Shark, Pierre Cardin, Ramsey, Sarar, Süvari, Uptown, W, vb.) 

Daha önce gittiğim fuarların ikisinde UPTOWN standını ziyaret etmiş ve ikisinde de aynı havayı solumuştum; 80’li yıllarda perakendecilerin üretici erkek giyim markalarının ayağına gidip mal alabilmek için akla karayı seçtiği atmosfer. Bu durum dikkatimi çekip acaba kendi mağazalarındaki durum nedir diye mağazalarından birine müşteri olarak gittiğimde de çok farklı bir hava alamamıştım malesef… “İletişim eksikliği”, evet sanırım buradaki sorunun adı iletişim eksikliğiydi(…) Sonuç olarak son durum ile ilgili şunları söyleyebilirim :
Pazarlama olarak organizasyonel açıdan başarılı olanları bile, erkek giyim sektörünün iç piyasadaki marka doymuşluğu ve mağaza lokasyonlarındaki zorluklar yurt dışına yönelmek zorunda bırakıyor(…) Aslına bakarsanız bu hiç de olumsuz karşılanacak bir durum değil, değerlendirebilenler için, yerli firmaların erkek giyimde genel olarak ulaştığı nokta ve yurtdışına açılanlarının birçoğunun durumları göz önüne alındığında  gerçekten başarı ihtimali yüksek bir zorunluluk…(Not: Mağazacılık organizasyonu başarılı değilse –diğer fonksiyonlarda yüksek pazarlama gerçekleştiriliyor olsa bile- yurt dışını denemek de fayda getirmez)  Basmacı Group bu zorunluluğu farkedip UPTOWN konumunda olan diğer markalara da örnek teşkil edecek bir karar ile YÜNSA’nın %70 ortaklığıyla UPTOWN’u büyük ölçüde yurt dışında parlatmak için ilk adımı attı. Eski UPTOWN’un %100’ündense YÜNSA’lı UPTOWN’un %30’u Basmacı Group’a bariz şekilde çok daha iyi bir getiri sağlayacaktır. Çünkü Sabancı Holding, UPTOWN’un mağazacılık-pazarlama açığını kapatacaktır! Zaten Sabancı da kapatacağı açık noktanın hangisi olduğunu çok iyi bildiğini ortaklık imza törenindeki ifadesinde özellikle belirtti : “…erkek giyimi bilen, mağazacılık konusunda uzmanlaşmış  uluslararası bir kadro ile(…)”

Not: Kurumsal kimliğin önemli bir parçası olan web sitesi Basmacı Group’un kalitesinin yanında çok basit kalmış; UPTOWN’un web sitesine önem verilmiş evet ama UPTOWN’un arkasındaki gücün sitesine maalesef.  Umarım bu konuda en yakın zamanda bir girişimde bulunurlar… Zaten nedendir bir türlü anlayamıyorum ama yerli markalarımızın büyük bir kısmı halen web sitesinin kurum imajına ne kadar büyük etki ediyor olduğu noktasını atlıyorlar… Yeri olmadığı için adını bu yazıda belirtmeyeceğim ama yine de bahsetmeden geçmek istemiyorum; büyük hazır giyim markalarını bünyesinde barındıran gruplardan birisinin web sitesinde de halen 2005’in kampanya duyurusu yapılıyor(?) “Web sitemiz var” diyebilmek yeterli mi?